Маркетинг | Жарнама-3

Мазмұны
І. Кіріспе
ІІ. Негізгі бөлім
1.Жарнама мәдениет элементі ретінде
2.Балалар жарнамасының ғылыми-әдістемелік негізі
3. «Жарнаманың адам санасына әсері» атты психологиясының зерттеу бағдарламасы
ІІІ. Қорытынды
IV. Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
І. Кіріспе
Жарнаманың психикалық әсеріне - зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін әлеуметтік- психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге - когнитивті, мінез-құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.
Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес, әуелде солай көрінгенімен ол адамдарды психологиялық бағдарламалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де анықтауға болады.
Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.
Жарнама іс-әрекеті- қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясымен білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету факторларында бағдарлануға мүмкіндік береді.
Жарнама мәселелеріне әсіресе психология, әлеуметтану және журналистика ғылымдары араласады. Жарнама ол да өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы ғылыми негізделген- тұжырымдама жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай қабылдайды, сұраныс беруші фирмаға қандай нәтижелер береді сияқты сұрақтарды ғылымилау.
Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу осы бағыттың әдіснамалық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнамамен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі-жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелері жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады.
1 Жарнама мәдениет элементі ретінде.
Бүгінде ғылымда жарнама іс-әрекетін адамның мәдени өмірінің көрінісі ретінде қарастыру қажеттілігі жиі туындауда. Мәдениет сөзі өте ұзақ жылдар бойы қалыптаспағандықтан әлі нақты анықталмаған. Түрлі елдердің мәдени дәстүрі туралы( Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. 1999ж) пікірлер айтқан.
Зерттеулер көрсеткендей, бұл жарнамалық іс-әрекеттің психологиясы үшін бұл мәселе маңызды қабылдаудың ұлттық ерекшеліктері, ойлау және мінез-құлық дұрыс жоспарлау үшін және басқа шет елдерге нарықты шығаруда жарнаманың өтілуі маңызды рол ойнайды. Бұл тенденция әлемде жақтаушылары мен сынаушылары бар глобализация идеясына әкелді.
У.Уэллс, Дж. Бернет және С. Мориарти көзқарасынша, жарнамадағы ұлттық мәдени ерекшеліктер туралы сұрақтарға әр уақытта зерттеулер жүргізілді және бұл мәселені әр түрлі қарастырған бағыттары бар. Мысалы, әлемдегі адамдардың қажеттілігі біреу, алайда бұл қажеттіліктер әр елдерде әртүрлі қанағаттандырылады. Бұл моделге сәйкес әлемде өмір сүрген адамдардың бәрінде бірдей эмоция болады, бірақ ол әр елдің мәдениетінде әртүрлі көрінеді.
Мәдениет түсінігі бір ғана анықтамамен бере алмайтындай, дәстүрлі тәсілдермен өзгерту мүмкін емес тарихи процесс. Мәдениет түсінігінің оң тиімді адамның материалдық және рухани дамуына құралған деп айтуға болады ма?
Б.з.д. Жарнаманың арқасында әлемде көптеген түрлі ұлттық мәдениет туындады. Жер бетінде өмір сүруші әр халықтың мәдениеті жеке шығармашылығы бар. Адамдардың бір-бірінен әлеуметтік-психологиялық жағынан ерекшеленгісі келеді сонымен қатар, олар ұлттық қауымда қалыптасқан салт дәстүрді ұстауға тырысады. Дәстүрді ұстау әлеуметтік психологияның «біз» сезімімен анықталады. Дәстүрді сақтай отырып адамдар басқалардан ерекшеленгісі келеді, олар түрлі өзгерістерге әкелетін сән құрады. Ол адаманың бірлескен іс-әрекетінің барлық түрінде көрінеді, олар күшті атақты адамдарға ұқсағысы келеді. Бұл көрініс жарнамада тереңірек сипатталған алайда бұл мәдениетті зерттеуге де таныс. Қазіргі уақытта әлем туралы көзқарастар түрлі елдерде көрінетін өзара әрекет және өзара әсер туралы болжамдар жүйесін қарастыруды көздейді.
Алайда жарнама қазірге дейін адамның мәдени өмірінің феномені ретінде терең объектілердің ғылыми анализінің пәні бола алмауда. Ол күрделі әлеуметтік экономикалық және әлеуметтік психологиялық объект ғана болуда бірақ, қызыметтік және даму механизмдерінің тарихи туындау себебін терең түсінусіз болып қалады.
Жарнама іс-әрекетінде еленбеген қатынастар мәдениет факторы ретінде, бұл мәселені тереңірек қарастыруға мүмкіндік бермейтін көптеген психологиялық кедергілермен анықталады. Мәдениеттің психологиялық факторларын, мәдениеттің өзара әрекетін көптеген психологтар Мысалы, Р Бенедикт, М.Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Москович және басқалар зерттеді. Олардың көбісі бейсаналы психикалық процестің сублимациясы және мәдениетті адамның әлеуметтік құлдырау механизмі ретінде қарастырған З. Фрейдтің психоанализіне сүйенеді. Онда маңызды ролді К.Г.Юнг, Г.Рохейма, К.Хорни, Х. Салливаның неофредизмі ойнайды. Олар мәдениетті тікелей психикалық қобалжулардың символикалық белгісі ретінде қарастырады.
ХХ ғасырдың екінші жартысында жастардың саяси - әлеуметтік қозғалыстарына байланысты контр мәдениет түсінігі пайда болды. Бұл бағыттың идеологтары философ Г. Маркузе, психолог Лири. Бұқаралық ақпарат құралдарының дамуы және мәдениет түсінігінің кең жайылуы жарнамаға қатысты болды.
Мәдениеттің жарнамаға қатынасын У.Уэллс, Дж. Бернет және С. Мориарти қарастырды. Олардың көзқарастары бойынша жарнама қызметі барлық әлемге бірдей олар тек жоғары мәдени контексіне байланысты ерекшеленеді. Жарнама және мәдениеттің мәселелері туралы айта келе, американдық авторлар Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. жарнама және мәдениет сұрақтарын қоғамдық этикалық мәселесіне байланысты қарастырды. Олар американдық үшін дәстүрлі сұрақ қояды «Үлгере отырып этикалық жасау мүмкін бе?» Оның жауабы этика терминіне қатысты моралдық сұрақтар, әлемді басқарушылардың шындығымен таралады. Біз табиғи қажеттілік арасындағы қажеттілікті алып тастауымыз қажет сонымен қатар компания басшылары және акционерлер үшін пайда табуға тырысамыз деп авторлар есептейді. Біріншіден адамның өзіне не дұрыс, не дұрыс емес екенін шешу керек. Егер бұл сұрақта түсініктілік болмаса мораль кемескі насихатқа айналады. Автордың пікірінше, жекелік құндылықтар моралды диалогтың бөлігін құрау керек. Олар діни және философиялық концепцияны ұстанбайтынын айтады. Мәдениет этика және жарнама сұрақтарына маркетинг жауап береді.
А. Мольдің көзқарасы бойынша, мәдениет бұл адам санасында қалыптасатын «білім экраны» бұл экранда сыртқы әлемнен алынған стимулдар мәліметтер толысады, осының негізінен қабылдау құралады. Қазіргі мәдениеттің жағдайын анализдей А. Моль былай қорытынды жасады: бүгін де ақпарат құралдарының әсерінен дәстүрдің «гуманитарлыға» айналуы, мәдениеттің «мозайкалық» айналу процесі жүреді. «Мозайкалыққа» айналу мәденитінің процесі келесілер. Қазіргі адам әлемді көру және қателесу жағдайына байланысты таниды ол өмірден газеттен, мәдениеттен білім жинайды. Адамдар ақпарат көлемін жинап болғаннан кейін барып, оның құрылымында жасырылғандарды анықтайды. Ол бірнеше фрагменттерден құралғандықтан әшекейлі дейді. Бұл логикаға сүйене әшекей мәдениетінің қалыптасуына әсер ететін және адамға ықпал ететін қазіргі жарнамаға тікелей қатынаста ақпарат құралдары арқылы жағдай жасауға қабілетті. Маңызды ғылыми жаңалықтарда ақпараттардың құндылығы адамдардың табиғат және қоғам туралы көзқарасын өзгертуге қабілетті. Ондағы жаңадан шыққан электронды ойыншықтар, атақты әртістердің жанұясында болған ажырасу туралы ақпарат ол үшін тең құнды болуы керек.
Жарнама ұлттық мәдениеттің көзі ретінде. Жарнама қазір де көп қажеттілік тудыратын емес, жоғары мәдени құндылық атағына айналу үшін жасалады. Мысалы, Американдық Санта-Клаус киген костюмнің түсін «Кока-Кола» компаниясы өз уақытысында жарнамалық мақсатта қолданады. Ол естен шықты ал американдық аяз атаның бейнесі тек елдің емес бүкіл әлемнің мәдени жетістігі болды.
2 Балалар жарнамасының ғылыми - әдістемелік негізі.
Қазіргі кезде жарнама балаларды белсенді пайдалануына ешкім күмәнданбайды. Брэндаға қатысты «дұрыс» бағдарлар адамдарда ертерек қалыптасуға тырысады. Мұның өз логикасы бар. Барлық жаңаны жеңіл қабылдайтын, талғамы мен әдеті әлі тұрақталмаған, өмірлік стилі әлі қалыптаспаған жас аудиторияны өзіне қарату тиімдірек болады. Ұрпақ жастайынан брэнданың жолын қуушы ретінде тәрбиеленген ол өзінің барлық өмірінде байланыстылығын сақтайды. Олар өздерінің адалдығын жыл сайын білдіреді, ал жарнама ақшасы әлі қалыптаспаған тек сол адамдардың қызығушылығын қолдап отырады. Мұндай пікірді психология ғылымы да қолдайды. Қазіргі жаңарулар бойынша, адамның миына оның шынайылығын анықтайтын верификациялық ақпараттар процесі енуде. Кез-келген тірі организм үлкен әртүрлі кейде қарама-қарсы сигналдарға әруақытта қарсы шығады. Олар ішкі және сыртқы ортада болған ақпараттарды олар өзіне алады. Шынайлығы және маңыздылық көзқарас бойынша, адамда барлық ақпараттар логикалық (саналы) не автоматты (бейсаналы) болады. Осыған орай ол өзін жоқ не жалған ақпараттарға керек емес сигналмен әсер білдіріп өзін қоршайды. Ақпаратты оны қайта өңдеусіз қабылдау дәл кішкентай балаларға қатысты. Бұл шақта ол биологиялық мақсатталған. Адамның миы губка сияқты кез-келген ақпаратты сіңіреді ол оған болашақта керек болуы мүмкін. Кейін ол өмірлік тәжірибе жинағанда, логикалық ойы дамығанда, қабылдағандарын критикалы анализдей бастайды. Табиғат ақылды ол көп нәрсені қарастырады бірақ жарнама индустриясы және уағызын емес. Адам эволюциясының мыңжылдық бойында бұл мақсатты болды, қазір индивидке күнделікті қарсы тұратын ақпаратта санының кеңеюінен олай бола амауы да мүмкін.
Бұған тележарнаманың тәжірибесінің қызықты фактісі байланысты. Үлкендердің көбісінің теледидардағы жарнаманы көргісі келмейтіндігі құпия емес. Бұл жарнаманы тоқтаусыз қайталау «перекорма» тиімділігіне әкеледі. Бұдан теледидардағы бағдарламаны біреуінен келесіне тез ауыстырады өйткені, жарнаманы көрмеу үшін қашады. 1980-90жылдары пульттің пайда болуынан бұл көрініс кең жайылды. Үлкен жастағы көрермендердің көпшілігі жарнаманы көрмеу үшін теледидарды өшіреді. Ал тоқтаусыз қайталанатын біртипті жарнамалық клиптерден кішкентай балалар мүлде жалықпайды. Бір теле роликті олар жалықпайтын қызығушылықпен көруге дайын, әсіресе 4-5жасқа дейін. 2003жылы «КОМКОН-Медиа» компаниясында өткізілген сауалнама нәтижесі бойынша көрермен аудиториясының жартыдан көбісін балалар құрайды (52,4) олар жарнамалаушыға сенеді. Бала үлкен болған сайын жарнаманы аз көреді. Алған мәліметтер бойынша егер 9 жастағы балалардың 44,8 телероикті аяғына дейін көрсе, ал 19 жаста тек 15,9 болады. 12 жасқа дейін балалар орташа есеппен жылына 25000-ға дейін жарнама көреді. 2-7 жас аралығындағы балалар күніне теледидар алдында 2-сағат отырады.
Кішкетай балаларды бірінші кезекте жарнамалық мәліметтің мағынасы емес, экрандағы ашық катиналар, қимылдар өзіне тартады деп есептейді психологтар. Олар мағыналы ақпаратты бейсаналы қабылдайды. Бұл қабылдаудың физиологиялық ерекшеліктеріне негізделген: адамның зейіні өзгермегенге емес, айдаладағы кеңістіктің өзгеруіне көзі түседі. Қосымша ерік күшсіз адам станционарлы обьектіге көп шоғырлана алмайды. Шаршау туындап зейін өз еркінше тоқталады. Керісінше өзгерулер көп болған сайын оған зейін күштірек болады.
Қазіргі жарнама динамикалықты сипаттайды. Бейнелерді бір-біріне ауыстыру қарқыны өте жоғары. Алайда үлкендердің еркі жеткілікті дамыған, критикалық ойлауы қалыптасқан, олар экранда жарнамалық картиналар көрсеткенде басқа бағдарламаға жеңіл ауысады. Бала толығымен жарнама билігіне түседі. Жарнама клиптерінде визуалды бейнелер тез ауысады, балалардың зейіні шаршауға үлгермей, оны көріп тыңдап отыра береді. Сондықтан да қай тауарды алсақта ол тездігімен ашық түстілігімен, көңіл көтеретінімен ерекшеленеді. Онда нағыз өнім туралы ақпарат таратпайды. Баланың қабылдауының физиологиялық ерекшелігі, әрқашан баланың әлеуметтену процесіне байланысты, басында мектепте оқи бастауымен сай келеді, балалар аз критикасыз үлкендерге сенеді, бірінші кезекте ата-ана және мұғалім. Сондықтан, әлеуметтенудің ерте этапында ақпараттың әсері индивидке өте маңызды. Балардың әсері өте күшті деп босқа айтпайды бүгінде ұлттық корпорациялар өзі мұны қолдануға асығуда. «Сіз осыған лайықсыз» деген әсермен өзіндік ойлауы қалыптаспаған жас қыздар мен балалар баруы керек. Азаннан кешке дейін құлақтың еститіні «сатып ал әйтпесе, жауынның астында қаласын».
Жоғарыдағы бала психикасын ескере отырып сізді ерте жастан сендіруге болмайды. Мысалы, «Кока-кола» расында да «Пепсиден» күшті. Бұларды тек коммерциялық емес, сонымен қатар, саяси жарнамада кең қолдануда.
АҚШ-та 4тен-12ке дейін жас аралығындағы балалар өз қалталарынан жыл сайын шамамен 4 миллиард доллар жұмсайды. Бұл халықтың әсерлі тобы. Бақылауға алынғаны шамамен 15 миллиард доллар ақшаларының барлығының сатып алуға кеткені осы мұнда балалардың ойыншығы, тәттісі, киімі, аяқ киімі сөз болуда емес. Жарнама әсерінің соншалықты күштілігі жанұяда қымбат тұратын затты сатып алушы 2жасар бала болған (авокөлік, тұрмыс техникасы). Жарнама мұндай балалар үшін олардың миына шешуші әсер ететін негізгі ақпарат көзі. Жарнама берушілер үшін жайлы аудитория ол жеткіншектер. Тинэйджерлер жыл сайын киімге, косметика, жеке заттарына, видео және аудиокасетаға және СD 30 миллиард доллар жұмсайды. Күнделікті үйге зат сатып алу жеткіншек қыздардың 60%, балалардың 40% құрайды. Балалардың бұл ата-аналарының қалтасына өте тиімді әсер ету тәсілі. Балалар өздерінің талпынысыда өте тұрақты болатыны барлығына аян. Балаларына ашық бірақ керексіз қымбат ойыншықтарды немесе компьютер ойындарын пайдаландырады және кінә сезімін сезінеді өйткені, олар бұның бәрі балаларға пайдасыз екеніне сенімді. Ал мүмкін балалары ата-аналары оларды сүймейді деп шешеді. Оларда барлық қыздар мен балаларда бар зат менде жоқ деп оның депрессиясы шығады және өзін кемісту комплексі туындайды. Балаларда мұндай комплекстердің қалыптасуы өзіндік жарнаманы белсенді жүргізеді. Америкалық жарнама агенстваларының бірінің жетекшісі былай деді: «Жақсы жарнама- бұл жарнамадағы затты қолданбағаны үшін өзін жолы болмайтын деп сезінуге мәжбүрлеу. Атақты болу мен сәттіліктің уәдесінде барлық өндірушілер өз тауарын дәстүрлі жарнамамен жабдықтайды, бұл алдаулар үлкендердің көпшілігіне таныс. Бірақ балар және жеткіншектер өте сезімтал. Егер олар оны сатып алмаса олармен ешкім достаспайды деп ойлайды.
Батыста ойыншық шығаратын компаниялар үшін оларды сату отандық мерекелерде ғана болады. Олардың мәселесі келесі екі айда ойыншықтарды сату төмендейді. Адамдар сыйлық сатып алуға арналған ақшаларын жаратты, енді олар балаларын жаңа ойыншық алуға көндіреді. Балалар мультфилм көру кезінде теледидардан ашық жарнама роликтерінің берілуі жылдың қай мезгілде пайда болуын ескерместен, балаларда ата-аналарына қылқылдау туындайды. Мереке кезінде ақша жаратқанына қарамастан ата-аналары тағы да бірнеше сыйлықтар сатып алады, ол ойыншықтар балаларында көп болса да. Бағасының төмендігіне қарамастан мерекеден кейін ата-аналардың ойыншық сатып алуға көңілі болмайды. Кейбір ойыншық шығаратын компаниялар, жарнамаға көп шығынды талап етпейтін, жақсы шешім тапты. Бұл ата-аналар психологиясын түсінуге негізделген. Мереке адында теледидардан ойыншықтарды белсенді жарнамалай бастайды. Әрине балалар көрген нәрсесін алғысы келеді, олар ата-аналарынан мерекеде осы ойыншықтарды әперем деген уәдесін алады. Міне осыдан компанияның жоспары жүзеге асады. Олар дүкенге ата-аналары балаларына уәде берген ойыншықтарды аз қояды. Оларға керек ойыншықтардың сатылып кеткенін білген ата-аналар дәл сол бағадағы сыйлықпен алмастыруға мәжбүр болады. Әрине ойыншық шығаратындар көптеген түрлі орын ауыстыратынның дүкенге тоқтамай жабдықталуын қамтамасыз етеді. Сосын мерекеден кейін компания қайтадан «ерекше» ойыншықтарды жарнамалай бастайды. Бұл балаларда уәде берген ойыншықтарға әсіресе күшті қалауға мәжбүрлейді. Олар қайтадан ата-аналарына қылқылдай бастайды «Сіз уәде бердіңіз ғой деп» үлкендер сөз бергендерін бұзбау үшін дүкенге баруға тура келеді.
Ата-аналардың көпшілігі жарнама берушілерге теріс қатынасты. Мұнда психологтар бір жақты жауап бере алмауда. Қазір психологтардың өзі жарнама индустриясында ізденіп жүр. Олар тауарды соғы сатып алуға мәжбүр етуге бағытталған, ықпал ету әдісін өңдеу үшін жарнама берушілерге белсенді көмектесуде. Психологтардың бұл тапсырманы жақсы орындауы күмән туғызбайды. Олардың қатысуымен құралған жарнама балаларды тек басқармайды, сонымен қатар жай ғана оларды алдайды, осыдан олар ұялу, қорқуды сезінеді ме екен? Мамандарда балалар жарнамасы туралы екі көзқарас бар. Бірінші жақтағылар былай дейді. Жарнама баланың психикасына ешқандай теріс әсер етпейді. Максимум ол неге жетуі мүмкін- бұл болашаққа мәдени посылка жібереді. «Көп жыл өтті. Бала өсті, балалар үшін ертегі жазылды. Басты ролдің аты Проктор, ал фамилиясы Гембл. Кейіпкердің аты Занусси (Бұл тауар маркасын көптен ұмытып кеткен делік). Өнерді зерттеушілер автордан сұрайды: батырлардың аты қайдан? Автор білмейді». Балаларға ешқандай жамандық болмайды. Психологтар да жарнама берушілер де тамақтанғысы келеді, оларда балаларын тамақтандыру керек. Онда ешқандай моральды мәселе жоқ, заңда рұқсат етілгендер шешілді, ал рұқсат берілмегендер жолын табуға болады.
Жарнамада белсенді жұмыс істеуші психологтардың арасында мәселенің моральды аспектісі өте асырып айтылған деген пікір қалыптасқан. Ия, жарнама өтірік екенін олар мойындайды, сондықтан балалар ерте жастан бастап жарнаманы нағыз өмірден ажырата білуі қажет. Оны жарнама емес жанұя және мектеп үйрету қажет. Басқа сөзбен айтқанда-«бұл сіздердің мәселелеріңіз». Сонымен қатар қазіргі жарнама баланың әлеуметтену бөлігі болып табылады. Олар ерте жастан бастап, үлкендердің ақша тауар әлеміндегі қатынасқа бағдарлануға балаларды үйретеді.
Екінші топ психологтар мұндай әдісті бірдестен талқылайды. Онда келесі аргументтер қарастырылады. Қазіргі жарнама беруші және жарнамалаушылар «материалдық» бағдарды ертерек бастауға тырысуда, бұл мына жағдайға әкелуі мүмкін, балалар өсе келе өзінің еркелік қасиеттерін емес, олар нені игере алады соны және өзінің ерекшелігін бағалайтын болады. Бұл болашақта есейген кезінде көптеген психологиялық комплекстердің туындауына әкеледі. Бұндай индивидумның сұрағына жауап тек мынадай болады: Мен қандайда бір машинаны айдайтын, қандайда бір үйде тұратын, қандайда бір киім киетін адаммын. Өзін теңестіру тек пайдаланылған брэндалардың тізімін құру арқылы болуы мүмкін. тізімнің барлығын меңгере алмау тотальды ....