Маркетинг | Жарнама-2

Мазмұны
І. Кіріспе
ІІ. Негізгі бөлім
1.Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары
2. Жарнама бейнесін қалыптастыруда психикалық процестердің ролі
3.Жарнамадағы мотивация психологиясы
ІІІ. Қорытынды
IV. Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
І. Кіріспе
Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік - психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады.
Жарнаманың психикалық әсеріне - зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін әлеуметтік- психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге - когнитивті, мінез-құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.
Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес, әуелде солай көрінгенімен ол адамдарды психологиялық бағдарламалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де анықтауға болады.
Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.
Жарнама іс-әрекеті- қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясымен білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету факторларында бағдарлануға мүмкіндік береді.
Жарнама мәселелеріне әсіресе психология, әлеуметтану және журналистика ғылымдары араласады. Жарнама ол да өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы ғылыми негізделген- тұжырымдама жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай қабылдайды, сұраныс беруші фирмаға қандай нәтижелер береді сияқты сұрақтарды ғылымилау.
Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу осы бағыттың әдіснамалық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнамамен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі-жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелері жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады.
1.Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары.
Жарнама – спектакль концерт жиналыс лекция немесе көрермендерге арналған басқада мәдени шаралар спорттық жарыстар ойын - сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі.
Спирттік және салқын сусындар шығаратын ірі фирма өз тауарларын елде жоқ бір әдіспен жарнамалауға бел байлайды.
«Жарнама» түсінігінің көптеген анықтамасы бар. Жарнама сөзі - французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo «рекламо» сөзінен шыққан, үлгілеу «айқайлау» деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама екі термин «advertising, advertisiement» және publicity қолданылады. «advertising» термині құрылу жағынан орысша “ жарнамалау” және «Жарнамалық іс - әрекет» сөзінің мағынасы жақын, ал «advertisiement» термині нақты жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді. Соңғы уақытта жарнаманы әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар «advertology» терминін жиі қолдануда. Қазір бұл терминнің орысша «адвертология» деген аудармасын көруге болады.
Ежелгі Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлі тауарларды мақтап қатты айқайлаған. Жарнамалық хабарландыруды ағаш тақталарына жазды, оны қатты қызығып оқитын алаңдарда және халық көп жиналатын жерлерге ілді. Жарнама копитализм дәуірінде жоғары дамыды. Копиталистік елдерде жарнаманың дамуы нарықта пайда берерлік өнім алу үшін күрес. Жарнама баспасының пайда болуы XYII ғасырдың басында У. Кекстон Англия және Т.Ренодо Франция аттарымен байланысты. 1611 жылы Лондонда әлемде біріншірет А. Горжа және У. Копа жарнамалық бюро құрды.
Жарнама – ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Жарнама информациялар беру құралы, әлемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасаған «күнделікті оқиғалар» газеті. 1630 жылы осы қызметін пайдаланып Т. Ренардо деген біреу мекен – жай және анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың әкесі болып саналады.
АҚШ – та жарнама психологиясының негізін салушы болып психолог - функцианолист Уолтера Джима Скотт болып табылады. 1903 жылы ол өзінің «Жарнаманың теориясы және практикасы» атты жұмысын жарыққа шығарды, ал 1908 жылы «Жарнама психологиясы» атты жаңа кітабы жарық көрді. Осыдан кейін жарнаманы зерттеу мәселелеріне байланысты кітап сататын орындарда жаңа кітаптар жиі басылымдарға шықты.
Қазіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қатар көшелер, түрлі түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кеңінен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру көркем өнер кәсіби графика қолданылады.
Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың политикалық және идеологиялық жөндеулерін қолданады.
1.Тұтынушы тауарларының қасиеттері туралы ақпарат және олардың әртүрлі түрлерін іске асыру мақсатында қызмет ету және оларға сұрақ құру.
2.Мағлұматтар беті туралы көпшілікке таратуды ұйымдастыру, әдебиет және мәдениет туындыларының атағын шығару мақсатында құру.
Жарнама XIXғасырдың ортасында ғана біртіндеп прессаға ене бастады. XXғасырдың аяғында АҚШ-та, XXғасырдың 30жылдарында Францияда жарнама агенствалары пайда бола бастады. Ресми мәліметтерге сүйенетін болсақ қазіргі уақытта Ресейде зерттеу орталығы және күшті полиграфиялық базасы бар 3000-ірі отандық және шетелдік жарнама агенствалары жұмыс істейді.
Жарнама -бұл сатып алу керектігіне сендіру олармен таныстыру, халыққа тауар туралы ақпарат беру процесі. Жарнама бұл маңызды және жіңішке нарық құралы. Дамушы нарық жағдайында, жоғары бәсекелестік бар жерде әрбір сатушы пайдаланушының қажеттілігін максималды қанағаттандыруға тырысады, онда жарнама бәсекелес күресінің шешуші факторы болуы мүмкін. Тауарды сатып алушы циклдің әрбір сатысында жарнаманың өзінше ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық тиімділікті арттыру құралы ретінде қолдану теріс нәтиже әкелуі мүмкін.
Жарнама компаниясы- бұл жарнаманың әртүрлі түрлерін және көпшілікке тарату құралдарын қолданумен бір немесе бірнеше агенстваларды өзіне тартумен және жарнама берушілермен жүзеге асатын жиынтық.
Өзінің ұзақ тарихында жарнама сапалы эволюцианалды. Ол ақпарат беру жолынан уағызға, уағыздан- шартты рефлексті өңдеуге- шартты рефлексті өңдеуден- бейсаналы иландыруға- бейсаналы иландырудан- символикалық бейнелеуге өтті.
Жарнама саналы және бейсаналы деңгейде басқара отырып адамның өміріне жиірек араласуда.
Жарнама – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады, бұл оның ролі осылайша бағаланады.
“Жарнама психологиясы” термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік іс - әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс - әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса «жарнама» терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада “жарнамалық іс - әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды.
Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.
Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік этикалық психологиясын білу керек.
Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс - әрекетімен байланысты қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.
“Жарнамалық іс әрекет” және “жарнама” термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді. Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді.
Жарнамалық іс - әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық, технологиялық, психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б.
Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір түрі. Оның мақсаты болып әр түрлі жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген тауар немесе күтім ретінде сатылады.
Жарнама- іс-әрекетінің үш маңызды ерекшелігі.
Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу ол сәйкестік саны жағынан мағынасы жағынан тең. Сонымен қатар оған зейін аудару және сән құру керек.
Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету бұл үшін объектіні нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі.
Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған қызығушылық шақыру бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні суреттер қолданылуы мүмкін.
Жарнаманың мақсаты және қызметі. Жарнаманың көп мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама әруақытта бір мақсатты көздейді.
Жарнаманың негізгі мақсаттары келесіден тұрады:
-пайдаланушының зейінін аудару;
-тұтынушыға тауарды пайдаланудың тиімділігін көрсету;
-қызмет немесе тауардың өзі туралы пайдаланушыда нақты білім деңгейін қалыптастыру;
-сатушының немесе өнім шығарушы фирманың жағымды бейнесін құру;
-тауарға қажеттілікті қалыпастыру;
-фирмаға оң қатынасын қалыптастыру;
-сатып алушыға бәсекелестің емес, дәл жарнамалаушы фирманың тауарын алуға сендіру немесе иландыру;
-тауар өніміне ынталандыру;
-тауар айналымының жылдамдауына қабілеттену;
-бұл пайдаланушыны тауардың әруақытта сатып алушысы, фирманың әруақытта клиенті болдыру;
-басқа фирмаларға сенімді партнер бейнесін қалыптастыру;
-пайдаланушыға фирма және оның тауары туралы есіне түсіру;
Жарнама практикада бір мақсатты анда-санда қолға алады ереже бойынша бір жарнама мерекесінде мақсаттар қиылысады.
Негізгі мақсат міндеттеріне қарай жарнама келесі түрлерге бөлінеді.
Имиджді жарнама сатып алушы және партнерларда тауар және фирманың жағымды бейнесін құруға бағытталған. Ондағы сенімділікті, жұмыстың тиімділігін, клиентке мейірбандылығын, тұрақтылығын атап өту керек. Кәсіпорын мәртебесін құру мақсатында жарнамалық іс - әрекет өзіне мынадай шаралар енгізді.
Прессамен контакт әрбір мақалада фирма аты аталса жарнама болып табылады. Кәсіпорын жиналысында тілшілер шақырылады. Олармен фирмаға тиімді баспасөз жұмысын айқындау үшін жұмыс жүргізіледі. Баспасөзге хабарлама және жариянама мұнда жарнамалаушы тауар емес, кәсіпорынның жетістіктерін айталық, экологияда, демеушілікте, қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік және мәдени спорттық. Кәсіпорын жетекшілерінің мемелекет және қалалық қоғамдық өміріне қатысуы.
Ынталандырушы жарнама көбіне бұл фирманың өнімін мүліктенуге, пайдаланушының қажеттілігін ынталандыруға бағытталған.
Тиянақты жарнама көбінесе пайдаланушыға фирма жұмысының нәтижесінің тиянақтылығы туралы оның нарықтағы жағдайының тұрақтылығы туралы ақпарат беруге бағытталған.
Ішкі фирмалық жарнаманың маңызды тапсырмаларының бірі мынадан тұрады, қызметкерлердің сеніміне кіру үшін, жеке кәсіпорындар олардың тағдыры мен тығыз байланысты сезім туғызады. Тек мынадай шартта әрбір кәсіпорын бөлімі өзінің іс - әрекетіне тиімді және керекті шешім қабылдайды және оған жауап береді, сонда жұмысшылар өз ісінде қанағаттану сезімін сезінеді, демек өзінің ұйымдық формасында белсенді жарнаманы жалғастырушысы бұл фирманың қоғамда жарнама таратушысы болады.
Ішкі фирмалық жарнаманың шаралары:
-фирмалық газет;
-қоғамда жетекшінің өнегелі мінез - құлқы;
-кәсіпорынның ұйымдастыру құрылымының тиімді сатысы;
-жетекшімен қызметкер арасындағы жақсы қарым - қатынас;
-қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік;
Нарықтық өнімді арттыру кеңейту мақсатындағы жарнама. Жарнамалық іс - әрекетінің маңызды сферасы – жарнама өнімнің өтімін кеңейту мақсатында нарықтың коньюктурасы әруақытта ауытқуға шалдығуда дәл оны болжау мүмкін емес. Барлық жарнамалық іс - әрекет нарықты терең білуге негізделуде. Ол кәсіпорын қаншалықты иілгіш болатынын және қалай ол тең нарықтың коньюктурасының өзгеруін елеуде
қабілетті екенін білуге мүмкіндік береді.
Уағыздаушы жарнама жарнаманың агрессивті түрі негізгі міндеті бәсекелестің тауарын немесе күтімін емес өзінің тауарын сатып алуға сендіру. Ол тұрақты сатушыға тауарға қатынасты өзгерту керектігіне және оны қолдануда мақсатқа сәйкестігіне сендіру.
Салыстырмалы жарнама бұл уағыздаушы жарнаманың түрі. Ол бәсекелестің тауары мен жарнамалаушы тауарды салыстыруға негізделген. Алайда көптеген өркениетті елдердің заңы, бәсекелес тауарының тікелей картасына немесе өдірушілерге тиім салады. Мұндай жарнама жан-жақты ойластырылған болады.
Еске түсіруші жарнама потенциалды пайдаланушыға нарықта фирманың немесе тауардың бар екендігін еске түсіруге бағытталған. Тұрақты сатып алушыға тауар әлі керек болуы мүмкін және оны сатып алу орны туралы ақпарат береді.
Көмек, жәрдем беруші жарнама еске түсіруші жарнаманың түрі. Тауарды сатып алған пайдаланушыны қолдауға, оны таңдаудың дұрыстығына оның әруақытта сапалы екендігіне сендіруге бағытталған.
Ақпарат беруші жарнама фирма оның өнімі тауары, ерекшеліктері, жетістіктері, жаңалықтары туралы ақпарат беруге бағытталған. Потенциалды сатып алушыға жаңа тауар туралы оның бағасы әрекет қағидалары туралы ақпарат беруге бағытталған. Ол фирманың тауарына және имиджне қолайлы қатынас жасайды.
Превентивті жарнама мұндай жарнамалық компанияның мақсаты- бәсекелестің ұстанымын бұзып тастау өйткені, олар жарнама іс-әрекетіне көп қаражат жұмсау жағдайында емес.
Келтірілген жарнаманың классификациясын қолдана отырып, оны жүзеге асыру процесінің логикалық бірізділігін анықтауға болады. /64/
2. Жарнамалы бейнелердің қалыптасуындағы психикалық процестердің ролі.
Когнитивті компонент жарнамалық ақпаратты адам қалай қабылдайды сонымен байланысты. Когнитивті комплексті анықтау ақпараттар процесін өңдеуді болжамдайды оған түйсік, қабылдау, ес, елестету, қиял, ойлау сөйлеу жатады. Жарнамалық өнім жоғары төмен және сапалы дайындалуы мүмкін, бұл адамның когнитивті сферасында әртүрлі әсер етуі мүмкін. Нәтижесінде жарнамалық әртүрлі қабылдауды есте сақтайды. Жарнама ықпалының маңызды тапсырмаларының бірі тауарды ерекшелеп алудан, оған сатып алушының зейінін аударудан тұрады. Жарнама берушінің өнімдері бір-бірімен тек бәсекелестікте болмайды, тауарға қарағанда одан да қатты бәсекелестікте болады. Оған қысқаша тоқталайық.
Жарнамада шығармашылық психологиясы.
Психологияда айтқандай жанамалық іс-әрекеттің нағыз тартымды жағы шығармашылық. Шығармашылық кез-келген жарнама аспектісінің ажырамас бөлігі. Шығармашылық бұл қиялдың көмегімен жүзеге асатын процесс. Кейде бұл қиялды білімге қарағанда маңыздырақ дейді. Жарнама шығармашылығында жұмысқа жоғары қабілеттілік, ұшқыр ой керек. Алайда көбі шығармашылық ұмтылысқа шабытқа, қиялға тәуелді болады.
Креативті жұмыс, анықталған әрекеттер жиынтығын ұсынады.
-заказ беруші дәл нені қалайтынын түсіну керек;
-оның идея және жағдайын агенстваның барлық шығармашыл жұмысына жеткізу;
-идеяның жүзеге асыру тәсілінің барлық анализі;
-бір немесе бірнеше тиімді шешім қабылдау;
-заказ берушіге жобаны ұсыну;
Шығармашылық жарнама оқырманның, көрерменнің қиялын оятуға жұмыс істейді, өнімнің ойша бейнесін суреттейді. Ерекше картина немесе текст ерекше ассоциация тудырады. Жаңа салыстырулар өзінің тартымдылығымен адамдардың ойын баурайды. Шығармашылық жарнама көз тоярсыз, ол стандартты емес, пайдаланушының тауарды сезуін оятады.
Жарнаманың әрбір даму этапында шығармашылық процесс келесі стадия бойынша жүреді. (Ф Армстронг теориясы):
-жағдайды бағалау;
-міндет қою, мәселені анықтау;
-шығармашылықта бейсананы қолдану;
-идеяны өңдеу;
-идеяны бағалау;
-жақсы идеяны таңдау;
Стандартсыз ойлау басқаның байқамағанын көруге, затты жаңаша қарауға қабілеттілік- бұл шығармашылық қиялдың басты психологиялық ерекшелігі.
Шығармашылық жарнама берушінің сапалық ерекшеліктері.
-әзіл сезімі; тірі қиялы; олардың қылықтарының мотивіне, адамдарға қызығушылық; кең эрудиция-әдебиеттен, өнерден, музыкадан, тарихтан, ғылымнан, хабары болуы керек; қарапайым заттан әдемілікті көре білу қабілеті; болғандардың себептерін анықтау; басқаларды мұқият тыңдау; қоршаған ортада болғандармен айналысу; сендіре білу; энтузиазмен жұмыс істеу; құрылымға және формаға жетуге тырысу; керек еместі алып тастап, басты нәрсені ерекшелеу; уақытшаны ерекшелеу үшін жалпы концепцияны қолдану;....