Маркетинг | Халықаралық жарнама агенттіктері және олардың туризмнің дамуындағы ролі

Мазмұны
1. Кіріспе.
2. Негізгі бөлім.
Халықаралық жарнама агенттіктері және олардың туризмнің дамуындағы рөлі.
2.1. Әлемдік жарнама агенттіктерінің құрылымы мен жұмыс істеу тәртібі.
2.2. Қазақстан Республикасының жарнама агенттіктерінің қызметіне талдау.
2.3. Жарнама агенттіктерінің туризмнің дамуындағы рөлі
3. Қорытынды.
4. Пайдаланылған өдебиеттер.
1. Кіріспе
Экономиканың қарыштап дамуына байланысты коммерциялық және әкімшілік мәселелерді шешуге арналған өзара байланысты деректер көбейіп келеді. Өзара байланысты деректерді ақпараттар жүйесі деп атайды. Мұндай жүйе негізінен адам еңбегін жеңілдетуге бағытталған. Осындай ақпарат тарату жүйесі жарнама қызметі саласында жұмыс атқаратын ұйымдар мен құрылымдар қызметінің де ең негізгі құраушы элемент болып табылады. Ал бұл жағдайда ақпараттың оперативтілігі мен шынайылығын қамтамасыз етуге көп көңіл бөлінеді. Жарнамалық қызмет мекемелерінің осы жүйені дұрыс қолдана алуы оларды үлкен бәсекелестік қабілетпен қамтамасыз етеді.
Қазіргі кезде жарнама біздің өмірге мықтап орныға бастады. Жарнама өнеріне үйрететін әр түрлі мекемелер ашылуда. Сәйкесінше осы саладағы мамандандырылған фирмалар да көбейіп келеді. Оның бір мысалы – жарнама агенттіктері.
Жарнама (французша – «айғайлаймын») тауарлар мен қызмет түрлері жайлы ақпарат беретін және оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған маркетинг шараларының бір түрі болып табылады. Ол экономиканың нақты құралы және нарықтық жүйенің негізгі реттеушісі. Жарнамалық шараларды ұйымдастыру оңай жұмыс емес. Оны жүзеге асыру үшін жоғары дәрежелі мамандар мен арнайы жарнамалық бөлімдердің аса қажырлықпен жұмыс істеуге тура келеді. Ал осы шараларды негізінен ұйымдастыратын жарнама агенттіктері болып табылады. Сонымен қатар олар жарнамалық зерттеулерді жүргізу, жарнамалық қызметтің жоспарын жасау, жарнамалық кампанияларды ұйымдастыру және өткізу, жарнаманы жасау және орналастыру сияқты қызметтерді атқара отырып – тәуелсіз фирма болып табылады. Жарнама агенттіктері жоғарыдағылардың барлығын жарнама беруші – клиенттің атынан және соның есебінен жасайды. Ол жарнама беруші алдында қаржылық, құқықтық және моральды - этикалық жауапты болып табылады.
Ал осы жарнама агенттіктерінің шет ел нарығында қалай дамығандығы жайлы келесі бөлімде қарастырайық.
2. Негізгі бөлім
Халықаралық жарнама агенттіктері және олардың туризмнің дамуындағы рөлі.
2.1. Әлемдік жарнама агенттіктерінің құрылымы мен жұмыс істеу тәртібі.
Әлемнің ірі-ірі жарнама агенттіктері қазіргі уақытта күрделі ұйымдық құрылымы бар алып трансұлттық корпорацияларға айналған. Олар жарнама индустриясының нағыз алпауыттары болып саналады. Негізінен әлемдік тәжірибеде жарнама агенттіктері толық циклды және арнайы қызмет түрлерін ұсынатын агенттіктер болып екіге бөлінеді. Бірінші топқа зерттеу, жоспарлау, творчествалық қызмет, жарнамалық өнім өндіру және жарнамалық емес сипаттағы қызметтерді (мысалы, паблик рилейшнз шараларын дайындау және ұйымдастыру) жүзеге асыратын агенттіктер жатады.
Соңғы жылдары жарнама тәжірибесінде агенттіктердің жоғары мамандануына үлкен күш салынуда. Соның нәтижесінде жарнаманы арнайы газет пен телеканалдарда көрсетумен айналысатын агенттіктер пайда болды. Ал кейбіреулері жарнама өнімінің нақты бір түрлеріне маманданған (мысалы, биік ғимараттардағы жарнама, жарнамалық щиттар).
Көптеген жарнамалық қызмет түрлерін көрсететін жарнама агенттіктері, әр түрлі мамандарды белгілі-бір бөлімдерге біріктіру қажеттілігін сезінеді. Ал ол бөлімдер қызметтері нақты функцияларды атқаруға бағытталған.
Төменде толық қызмет циклы бар үлкен жарнама агенттігінің типтік ұйымдық құрылымы берілген.
Мұнда агенттік құрылымының негізгі элементтері мен нақты бөлімдердің қызметтерін қысқаша қарастырып кетейік. Алдымен бес негізгі функцианалдық бөлімшелерді атап көрсетуге болады. Олар:
1) творчествалық бөлім;
2) тапсырыстарды орындау бөлімі;
3) өндірістік бөлім;
4) маркетинг бөлімі;
5) қаржылық – шаруашылық бөлім.
Әдетте аталған төрт бөлім арнайы тапсырысты орындайтын жұмыс тобына кіреді. Жұмыс тобының алдындағы міндеттерді бекіткеннен кейін, Бөлімдердің қызметкерлері өзара бірігіп жарнама концепциясын жасайды (жарнама кампаниясының жоспары т.б.). Концепция бір жағынан клиентпен, бір жағынан агенттіктің жоғары басшылығымен (кейбірде агенттікте құрылатын эксперттік кеңеспен) бекітіледі.
Творчествалық бөлім өзіне мәтіншілерді, суретшілерді, графикші мамандарды, режиссерларды, редакторларды және т.б. творчествалық қызметкерлерді біріктіреді. Олар жарнамалық идеяларды қарастырады және жүзеге асырудың тиімді жолдарын іздестіреді. Психологиялық фактордың адам санасына әсерін айтатын болсақ, жарнаманы таратуда бұл бөлімнің ролі еркеше.
Тапсырыстарды орындау бөлімі оның бастығымен қоса жұмыс топтарының басшыларын да қосады. Кейде жобаның жауапты атқарушысы немесе контактор деген атқа ие жұмыс тобының басшысы тапсырысты орындау үрдісінде орталық фигура болып табылады. Ол өзінің агенттігінде тапсырыс берушінің көзқарасын білдіреді және керісінше тапсырыс берушімен қарым-қатынаста агенттік атынан көрсетіледі. Жұмыс тобының басшысы тапсырысты орындаудың басынан оның жүзеге асуына дейінгі жұмыстардың барлығын өз басшылығына алып, үздіксіз бақылап отырады.
Өндіріс бөлімі жарнамалық хабарды тарату немесе жеткізу құралдарын жасаумен айналысады. Ол типография, жарнамалық щиттарды дайындау шеберханаларын және т.б. біріктіреді.
Маркетинг бөлімінің қызметкерлері маркетингтік зерттеулерді жүргізеді; жарнамаланатын тауарлар мен жарнамалық қызмет нарықтарына анализ жасайды; клиент-фирма мен оның тауарлары жайлы ақпарат жинастырады; жарнамалық кампаниялардың тиімділігін бақылайды.
Жарнамалық агенттік күнделікті жарнамалық қызметінен басқа өзінің қаржылық-шаруашылық жағдайын да ойластыру қажет. Яғни оның тиімді басқарылуын қамтамасыз ету және т.б. Осы мәселелерді шешумен агенттіктің қаржылық-шаруашылық бөлімі айналысады.
Мұнымен қатар Батыста жарнама агенттіктерінің әр түрлі ұйымдық құрылымы белгілі. Бірақ олардың көпшілігінің ұйымдық құрылымында бір принцип сақталады – нақты тапсырыс берушімен жүргізілетін жұмыстардың барлығымен бір маман айналысады. Оны жобаның жауапты орындаушысы, контактор, ал фирмалық тауарлардың жарнамасын жүзеге асыратын болса – брент-менеджер деп атайды. Бұл маман стратегиялық жоспар, мүмкіндіктер, тапсырыс берушінің перспективасы, конъюктура жағдайы, жоспарлауға ғылыми негізден қарауға мүмкіншілік беретін бәсекелестік және сегментациялық талдау, жарнамалық кампанияларды ұйымдастыру мен жүзеге асыру жайлы ақпаратпен қамтылған. Контактор тапсырыс беруші фирмада жұмыс істейтін өзіне керекті мамандарды жақсы біледі және олардың сенімі мен қолдауына ие. Енді жарнама агенттігінің осы сияқты жекелеген қызметкерлерінің атқаратын жұмыстарын қарастырып көрейік.
1. Контактор. Жоғарыдағы ойды жалғастыратын болсақ, ол осыншама ақпаратқа ие бола отырып, жарнамалық бизнестің басты ойыншысы болып табылады. Өткір бәсекелестік жағдайында және тапсырыс берушіні тауып оны ұстап қалу өте қиын болғандықтан, онымен жақын бірлестікте жұмыс істеу сипаты (шектеулі немесе кеңмасштабты, қысқы мерзімді немесе ұзақ мерзімді) осы контакторға байланысты. Контактордың ерекше қасиеттерге ие болуы жарнама агенттігі үшін өте маңызды.
Контакторға туа біткен коммуникабельділігі жеткілікті деп ойлау дұрыс емес. Фирмалар өздерінің персоналдарын әрқашан жаттықтыратын Батыста тұлғааралық қарым-қатынас оқыту бағдарламасындағы ең негізгі тәртіп болып табылады. Мәселен ұлтаралық «Огилви энд Мейзер Уорлдвайт» жарнамалық корпорациясы жыл сайын фирмаішілік тренингтерге 2 млн. долл. жұмсайды. Ал бұл ақша өз қызметкерлерін оқуға жіберетін корпорация бөлімдерінің төлейтін командировкалық шығындарды (тамақтану, қонақ үй, арғы-бергі жол) тіптен қоспағанда. Аталған ақша мөлшері бағдарлама мен оқу пособияларын жасауға, тренингтерді аудио және видео аппаратуралармен қамтамасыз етуге, сонымен қатар оқытушыларға ақы төлеуге жұмсалады.
Егер тапсырыс беруші жарнама агенттігіне жарнамамен ұзақ уақыт бойы, бір мезгілде бірнеше нарықта (бірнеше елдерде немесе аймақтарда) айналысуды тапсырса, онда жарнама берушіге сапалы қызмет көрсету міндетін орындау қиындай түседі. Мұның екі жолы бар: жарнама агенттігі егер бар болса өзінің филиалдарын пайдаланады немесе жергілікті жарнама агенттіктерімен келісім-шартқа отырады. Бірақ екі жағдайда да контактор орталық реттеуші және жарнамалық кампаниялар мен жалпы жарнама қызметін бақылаушы болып табылады. Бұл жағдайда жарнамалық кампанияларға қатысушы адамдар мен ұйымдар салыстырмалы түрде «еркін оркестр» сияқты. Онда әрқайсысы өзінің бөлімін өз аспабында орындайды және олардың өз нұсқалары бар. Дегенмен нәтижесінде дирижер-контактормен берілген әуен шығу керек.
Нарықта кең көлемді жарнамалық кампаниялар өткізілген кезде дәл жаңағы контактор әрбір жарнамалық хабарламаның өз мақсатына жетуі мен оған кететін шығындардың аз болуын қадағалап отыратын дирижерға айналады.
2. Бухгалтерлер. Шоттар бойынша есеп жүргізетін адамдар ертеректе ең коммуникабельді адамдар ретінде танымал болған, себебі күні бойы олар клиенттермен жұмыс істеді. Қазір оларды «ақ жағалылар» деп атайды. Қазір олардың қызметіне шоттарды жүргізуден басқа – клиенттерге агенттіктің көзқарасын және агенттікке клиенттің көзқарасын түсіндіру міндеті кіреді. Бухгалтер көп нәрсені білуі керек. Мәселен, маркетинг, делдалдық, жоспарлау, тіпті творчествалық бөлімнің немен айналысатынын білу керек.
3. Творчествалық қызметкерлер. Көркемдік директорлар жарнамалық хабар мен жарнамалық роликтің әрлендірілуіне жауап беру керек. Өмірде көркемдік директор барлығын басқарады. Мысалы: кампанияны, шоттарды, коммерциялық бағдарламаларды, агенттікті, клиенттерді, кез келген адамның жеке өмірін және т.б.
4. Тиражистер. Көп жағдайда тиражистердің жұмысы ең ауыр жұмыс болып табылады. Теориялық тұрғыдан қарағанда тиражистер жарнамадағы қолданылатын сөздерге немесе коммерциялық роликтердегі диалогтарға жауап береді. Сонымен қатар олар онсыз ешқандай жарнама бітті деп саналмайтын адамды еліктіретін әр түрлі ярлыктар мен қызықтыру сөздерін ойлап табуы тиіс. Тиражистер жақсы суретшілер болып табылады.
6. Жоспарлаушылар (плановики). Бұрынғы уақытта агенттіктерде нарықты игеру жұмыстарымен айналысатын бөлімшелер болатын. Қазір ең жақсы агенттіктерде жоспарлаушылар бар. Олар клиент ұсынған тауар нарығының талдауы негізінде жарнаманың қамту аумағын, шығу жиілігін және әсер ету күшін белгілейді. Сонымен қатар клиенттің жарнаманың әсер ету тиімділігін арттыру үшін көбірек ақшасын жұмсауға көндіреді.
7. Агент(делдал)-жоспарлаушылар. Делдал - жоспарлаушылар жарнама агенттігі әлемінің рухани лидерлері болып табылады. Олар үлкен мақсаттарға жету, клиенттен неғұрлым көбірек ақша алу, агенттікті ең жақсы қырларынан көрсету үшін жарнамалық кампанияны қашан және қай жерде өткізу керек деген сияқты мәселелерді шешумен айналысады. Олардың әлемі компьютерлік есептеулерге, бітпейтін кестелер мен диаграммаларға, рейтингтік деректерге толы – құпия әлем. Агент - жоспарлаушылар клиенттермен және жоспарлаушылармен ұзақ уақытты талқылаулар жүргізеді. Олар клиентке неге олардың тауарын жарнамалайтын жарнамалық ролик белгілі-бір уақытта, белгілі-бір жиілікпен, белгілі-бір ауқымда таратылуы тиіс екендігін түсіндіреді.
8. Делдал-сатып алушылар. Олар агенттіктің негізгі қозғаушысы болып табылады. Олардың жауапкершілігіне клиент келісетін барлық жарнама құралдарын (баспа, телевидение, радио, кино және т.б.) сатып алу кіреді. Делдал-сатып алушылар өтірікті қолдана отырып агенттікке пайда әкеледі. Бірақ әдетте бұл туралы клиентке айтылмайды.
9. Қабылдау бөлмесіндегі хатшылар. Бұл қызметке адамдарды алған кезде олардың адамды өзіне қызықтыра алуы мен жеке іскерлік қасиеттері бірінші кезекте қаралады. Олардың міндеттері: агенттіктегі іс-қағаз айналымын реттеу, Клиент, курьер,заң қызметкерлері және т.б. алдында агенттіктің жақсы имиджін қалыптастыру және т.б.
10. Хатшылар. Агенттіктерде хатшылар өте сирек кездеседі, ал кейде тіпті де хатшының жұмысын атқармайды.
Міне осындай тәртіппен көптеген әлемдік жарнама агенттіктері жұмыс істейді. Олардың қатарында ресейлік «SmartStudio», «РекХаус», Креативное рекламное агенство «DAD», украиналық «Драив», «Двигатель торговли», «МегаПлекс», европалық «Lowe Adventa», «Initiative», «Universal Media», «Instinct», «Media Wise» және т.б.
2.2. Қазақстан Республикасының жарнама агенттіктерінің қызметіне талдау.
Жарнама – тауарды жылжытудың негізгі құралы ретінде әлемде ерте кезден-ақ пайда болғаны белгілі. Бұл Қазақстанға да байланысты. Жарнама сферасының жақсы дамыған кезі ортағасырларға сәйкес келеді. Бұл уақытта Қазақстан территориясымен әйгілі транспорттық коммуникациялар өтті. Соның ішінде Ұлы Жібек Жолын айта кетуге болады. Осы жолдың бойындағы қалаларда бірте-бірте сауда дамыды. Осының әсерінен жарнама сферасы да ақырындап дамыды. Келе-келе жарнама күнделікті өмірге ене бастады.
Тарихқа сүйенетін болсақ Қазақстандағы ең бірінші жарнама өнімін өндірумен айналысатын ұйым 1951ж. «Реклама и торговое обарудование» деген атпен құрылған.
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасында 1523 бұқаралық ақпарат құралдары тіркелген. Ал оның тең жартысына жуығында жарнама қызметін көрсететін арнайы бөлімдер жұмыс істейді. Ал олардың статусын арнайы жарнама агенттіктерінің статусымен салыстыруға болады.
Қазақстандағы жарнама саласы қазір даму үстінде деп айтсақ болады. Оның көптеген кемшіліктері бар. Кейбір кезде жоғары кәсіби шеберлік жетіспей жатады. Ал материалдық-техникалық базаны басқа шет елдік агенттіктермен салыстыру өте қиын. Бірақ бұл барлық агенттіктерге қатысты емес. Кейбір агенттіктер шетелдік стандарттарға сәйкес жұмыс жасайды. Олар бірақ көп емес. Негізінен біздің нарықтың жарнама өнімдерінің төмен сапасы байқалады. Бірақ күннен-күнге оның сапасын жақсартуға күш салынуда. Жарнама агенттіктері әрқашан тек сапалы қызмет көрсетуге ұмтылуда.Бұл әрине қуантарлық жағдай........