Маркетинг | Жарнама агенттіктері және олардың атқаратын қызметтері

Мазмұны
Кіріспе …………………………………………………………….......... 3
1.Жарнама агенттіктері және олардың атқаратын қызметтері.......4
2.Қазақстан Республикасындағы жарнама агенттіктерінің
қызметін талдау .......................................................................8
Қорытынды ...............................................................................17
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ..............................................18
К І Р І С П Е
Жарнама жарнамалық өнімді (ақпаратты) өндірумен, таратумен және тұтынумен байланысты ерекше қызмет түрі болып табылады. Жарнамалаудың объектісі әр түрлі тауарлар, іс-әрекет (қызметтер, жеке және заңды тұлғалар, белгілі бір құбылыстар, идеялар және тағы басқалар болуы мүмкін.
Нарық жағдайларында көптеген фирмалар (кәсіпорындар) мен ұйымдар мынадай мәселені шешеді: өзінің жарнамалық қызметін құру немесе жарнама агенттіктерінің қызметтерін пайдалану. Өзіндік жарнамалық қызметті ұйымдастыру мүмкін болатын жұмыстардың көлеміне, мамандану бағыттары мен жарнамалық мақсаттарға бөлінген ақша қаражаттарына байланысты болады. Бірақ айта кететін жайт, фирмада жарнамалық қызметтің болуына қарамастан жарнама агенттіктерінің қызметтерін қолданбау мүмкін емес. Бұл жарнамамен байланысты жұмыстар көп жағдайда арнайы тәжірибені немесе арнайы құрал-жабдықтардың түрлерін қажет ететіндігімен түсіндіріледі, мысалы, радио және телероликтерді, стендтерді жасау және т.б.
Тәжірибе көрсеткендей, жарнама агенттіктері жарнама берушілерге уақытты және ақша қаражаттарын үнемдеуге мүмкіндік береді.
1. Жарнама агенттіктері және олардың атқаратын қызметтері
Жарнама агенттіктерінің құрылуы жарнамалық қызметтің тиімділігінің өсуіне жағдай жасайды. Олар жарнамалық қызметті жоғары кәсіпқойлық деңгейде жүргізеді, ақша қаражаттарын рационалды пайдаланады және жарнаманың жоғары дәрежесін қамтамасыз етеді. Жарнама агенттіктері нарықты кешенді түрде зерттеуді және конъюнктураны бағалауды жүргізеді, олар алынған ақпараттарды тез және дұрыс өндеуге мүмкіндік беретін есептегіш техникамен жабдықталған.
Қазақстандық нарықта негізгі жарнаманы өндірушілер мен жарнаманы таратушылар ретінде шартты түрде қызметтердің толық циклы бар жарнама агенттіктері және қызметтердің тек жеке түрлерін ғана көрсетуге маманданған агенттіктер болып бөлінетін жарнама агенттіктері саналады.
Бірінші топқа зерттеулер, жоспарлау, шығармашылық қызмет, жарнамалық құралдардың өндірісі, сонымен қатар жарнамалық емес сипаттамадағы қызметтер: паблик рилейшнзды қамтамасыз ету, ораманы дайындау, көрме-сатуларды ұйымдастыру, презентацияларды жасау сияқты жұмыстарды іске асыратын агенттіктер жатады.
Соңғы жылдары жарнамалық тәжірибеде агенттіктердің мамандану тенденциясы қалыптаса бастады. Агенттіктердің мамандануы жарнамалық жұмыстардың жеке түрлерін орындау сапасы мен шығармашылық деңгейінің өсуіне әкеледі. Бірақ мұндай агенттіктердің маркетингтік зерттеулер саласында қажетті толық ақпараты болмайды, бұл жарнамалық құралдарды пайдалану тиімділігінің төмендеуіне әсер етуі мүмкін.
Жарнама агенттіктерінің дамуы келесі себептермен сипатталады:
Біріншіден, жарнама агенттіктері жүйелі түрде әр түрлі маркетингтік жағдайлармен кездеседі, бұл тұтынушылардың мүдделерін терең түсінуге, өзінің кәсіпқойлығын жоғарлатуға мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде сапалы жарнамалық құралдарды жасауға және оларды қолданудың тиімділігін қамтамасыз етуге жағдай туғызады.
Екіншіден, жарнама агенттіктерінің бұқаралық ақпарат құралдарымен тұрақты байланыстары бар, олардан жарнаманы орналастыру үшін уақытты және орынды нақты және дәл уақытында сатып алады. Жарнама агенттіктерімен байланыс орнату жарнама берушіге өзінің проблемаларын оперативті шешуге мүмкіндік береді, оған ақша қаражаттары мен уақытты үнемдеуге көмектеседі.
Үшіншіден, жарнама агенттіктерінің қызметтерін пайдалану жарнамаға деген жүйелі көзқарасты қамтамасыз етеді, бұл оның тиімділігінің өсуіне мүмкіндік береді.
Жарнама агенттіктері жарнамалық үрдістің қатысушылары ретінде келесідей негізгі қызметтерді атқарады:
• Бұқаралық ақпарат құралдарымен өзара байланыстарды орнатады, оларда тапсырыстарды орналастыру және олардың орындалуын бақылау арқылы;
• Жарнама берушілерден алынған тапсырыстар негізінде жарнамалық өнімді жасайды, шығармашылық және техникалық мамандардың әлеуетін пайдалану арқылы кешенді жарнамалық кампаниялардың, басқа жарнамалық шаралардың жоспарларын дайындайды;
• Жарнама берушілермен және бұқаралық ақпарат құралдарымен есептесулер жүргізеді;
• Типографиялармен, студиялармен, жарнамалық комбинаттармен қарым-қатынас жасайды.
Толық жарнамалық қызметтер кешенін көрсететін ірі жарнама агенттіктерінде әртүрлі мамандардың белгілі бір бөлімдерге біріктіру қажеттілігі туындайды. Оларда өзінің шығармашылық өндірістік базасы болуы мүмкін немесе олар басқа шығармашылық мамандарды пайдалануы мүмкін.
Қызметтердің толық циклы бар жарнама агенттігі келесі бөлімдерден тұрады:
1. Шығармашылық бөлім мәтінді құрушыларды (текстовиктер), суретшілерді, график-мамандарын, режиссерларды, редакторларды және т.б. біріктіреді. Осы бөлім жарнамалық құралдардың әртүрлі түрлерін жасау бойынша қызметтерді атқарады.
2. Тапсырыстарды орындау бөлімі – тапсырыс берушілермен байланысты орнататын бөлім.
3. Зерттеу мен даму бөлімі отандық жарнама берушілердің қажеттіліктерін және олардың ресурстарын, нақты тауарлар мен қызметтер нарығының жағдайын, коммуникациялардың мүмкін болатын арналарын анықтау және жүйелендіру, сонымен қатар жарнамалық құралдарды қолдау тиімділігін анықтау бойынша зерттеу мақсатымен құрылады.
4. Өндірістік бөлім жарнама тасушыларды жасаумен айналысады және кейбір жағдайларда типографиялар, телестудиялар, жарнамалық құралдарды өндіру бойынша шеберханалар сияқты өндірістік бөлімшелерді біріктіреді.
Жарнама берушілер жарнама агенттігін келесі критерийлер бойынша таңдау керек:
Ең бастысы, агенттіктің атмосферасын сезіне білу қажет, бұл агенттікте мақсатты бағытталған қызмет жүргізіліп жатыр ма, өзін ұстау және әрекет ету бойынша оның қызметкерлері кәсіпқой мамандарға ұқсайды ма, шығармашылқ бағдарлану бар ма.
Жарнама агенттігін таңдау кезінде агенттіктің құрылу уақытына, осы салада білімдері бар мамандардың болуына, мамандану деңгейіне, көрсетілетін қызметтер үшін пайыздық мөлшерлемелерге ерекше көңіл аудару қажет.
Агенттіктің құрылу уақыты жарнамалық қызметтер нарығындағы оның қызметін анықтауға мүмкіндік береді. Жарнама агенттігі жұмыс істеген фирмалардың тізіміне, сонымен бірге жасалған жұмыстардың үлгілеріне көңіл бөлу керек.
Жарнама берушіні қызықтыратын бағыт бойынша мамандардың болуы нақты жарнамамен жай адамдар емес, кәсіпқойлар айналысатыны туралы қорытынды жасауға мүмкіндік береді.
Агенттіктің мамандану деңгейі жарнама берушілерді қызықтыратын бағыт бойынша мақсатты түрде жұмыс істейтіндігін көрсетеді.
Көрсетілетін қызметтер үшін пайыздық мөлшерлемелер агенттікке байланысты қатты ауытқуы мүмкін. Бірақ төмен бағалар – бұл маңызды, бірақ таңдаудың негізгі критерийі емес. Өйткені жақсы жасалған жұмыс әрқашан қымбат тұрады.
2. Қазақстан Республикасындағы жарнама
агенттіктерінің қызметін талдау

Әр түрлі мемлекеттегі жарнаманың тарихи дамуы әлемдік эволюцияға тән белгілі бір даму сатыларынан өтеді. Қазақстанда жарнама қайта қалыптасты және қысқа уақыт аралығында дамыды. Оның өсуі 70-жылдардың басынан басталады. Бұл кезде «Вечерняя Алма-Ата» газетінің апта сайынғы қосымшасы ретінде 1971 жылдың қаңтарынан шыға бастаған «Реклама» атты алғашқы баспа шығарылымы кең түрде сатыла бастады. 1983 жылы алматылық шығарылымның саны 190 мың бірлікке жетті. Осының салдарынан ол сол кезеңдегі 73 аналитикалық шығарылымдардың көшбасшысы болды.
1988 жылдан 1995 жылға дейінгі жарнама нарығының қарқынды даму уақыты болды. Ең алғаш рет жарнамалық қызметпен кәсіпқой түрде айналысатын кәсіпорындар мен мамандар пайда болды. Жарнама агенттіктерінің үлкен бөлігі жарнаманың бірінші астаналық нарығы қалыптасқан Алматы қаласында құрылды. Осы уақытта Қарағандыда бірнеше жарнама агенттіктері («Виза», «Аврора», «Елена») тіркелді және жұмыс істеді. Қызметтерге сұранысты тапсырыс берушілер емес, жарнама жасаушылар қалыптастырды.
Отандық жалпы ішкі өнімдегі жарнамадан түсетін табыстың үлесі 1990 жылы 0,2 % құрады, ал дамыған елдерде сол жылы бұл үлес 3 % жетті. Қазақстанда жарнама бойынша маман кадрлар, қажетті материалдық база және керекті тарату арналары болмады.
1997 жылға қарай Республикада толыққанды нарықтық қатынастар қалыптасқан кезде жаңа отандық өндірушілердің өздерінің тауарларын нарыққа жылжыту қажеттілігі туындады. Тұтынушылар жарнамалық өнімнің әлемдік брендтарымен танысты. Республикалық және жергілікті газеттер өз беттеріне отандық және шетелдік жарнаманы шығара бастады және оған тәуелді болды. Алғаш рет Вимпекс және Кока-Кола ұтыстары сияқты кең ауқымды акциялар жүргізілді.
1998–2000 жылдар – жарнама қызметтерінің тұрақты өсу кезеңі. 1998 жылы Қазақстанда жарнама бюджетінің өсуі байқалады: бірінші жарты жылдық бойынша 31,6 млн.теңге. 1999 жыл Қазақстандағы жарнама үшін «алтын» жыл болды (телевидениедегі жарнама бюджеті – 99 млн.долларды құрады). Бірінші суретте жұмыс істеу уақытына байланысты Қазақстандағы жарнама агенттіктерінің саны көрсетілген. Қазіргі уақытта Қазақстанда жарнама агенттіктерінің жалпы санының ішінде аз үлесті жарнамалық қызмет сферасында 1 жылдан аз уақыт жұмыс істейтін агенттіктер құрайды, ал жұмыс істеу тәжірибесі 1-2, 3-4 және 5 жылдан астам агенттіктер бірдей үлестерді алып жатыр. Бұл жағдай «жарнамалық саланың» қалыптасқанын білдіреді....