Теоретические основы проведения маркетингового исследования

Содержание
Введение………………………………………………………….………………..3
Глава 1. Теоретические основы проведения маркетингового исследования
1.1. Понятие и сущность маркетингового исследования………………..……4
1.2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований……………………………………………………………………....6
1.3. Исследование рынка потребления телекоммуникационных услуг связи………………………………………………………………………………...8
Глава 2. Анализ эффективности проведения маркетингового исследования на примере деятельности ДКП АО «Казахтелеком»
2.1. Общая характеристика производственно-хозяйственной деятельности и виды услуг ДКП АО «Казахтелеком»…………………11
2.2. Анализ удовлетворенности клиентов качеством услуг ДКП…..…………13
2.3 План модернизации как показатель эффективности проведенных маркетинговых исследований………………………………………..............…17
Глава 3. Перспективы путей повышения эффективности маркетингового исследования
3.1. Новые виды услуг создаваемые на базе ДКП АО «Казахтелеком» (Бренды рассмотреть отдельно по параметрам эффективности: «Казахстан Он Лайн», «Джейран», «Кулан»)…………………………………………………………….19
3.2. Использование передовых средств рекламы в организации и проведении рекламной кампании (на базе ранее проведенных исследований)…………………………………………………………………….21
Заключение………………………………………………………………………………..27
Список использованной литературы………………………………………..…………..28
Приложения………………………………………………………………………………29
ВВЕДЕНИЕ
Рынок товаров и услуг постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо¬вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси¬лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем фактором, что именно маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена услуг, продвижение услуг. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Поэтому, считаю, что тема данной курсовой работы требует к себе дополнительного внимания ввиду того, что казахстанский рынок товаров и услуг постоянно расширяется.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Понятие и сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение услуг конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов рынка ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения услуг на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения услуг.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования рынка были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения и оценивать рынок.
При изучении рынка иностранными компаниями в основ¬ном принимаются во внимание три основных блока информации:
1) внутренние сведения, дан¬ные о деятельности предприятия и его конкурентов;
2) результаты специальных ис¬следований и наблюдений;
3) общие социально-экономи¬ческие показатели развития страны, региона, конкретной мес¬тности и т. д.
Первый блок - это показате¬ли, которые можно измерить ко¬личественно:
• издержки и прибыль;
• абсолютные и относитель¬ные объемы продаж за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;
• объем производства, произ¬водительность, производствен¬ные мощности, стоимость рабо¬чей силы, сырья, запасов;
• цены на товары и услуги;
• расходы на организацию сбыта, включая каналы товаро¬движения, на содержание, транс¬портировку, гарантии выполне¬ния договорных обязательств (штрафы, неустойки, страховые суммы и. т. п.).
Второй блок включает инфор¬мацию, получаемую путем специ¬альных наблюдений и позволяю¬щую проанализировать такие по¬казатели:
• потребительские свойства рыночного продукта;
• состав и количество покупа¬телей, конечных и промежуточных потребителей, их вкусы, предпо¬чтения, покупательную способ¬ность, особенности принятия по¬купательских решений, обеспе¬ченность различными товарами и услугами;
• наилучшие формы организа¬ции сбыта, сервисных услуг, со¬стояние рекламы;
• специальные вопросы, харак¬терные для данной отрасли.
Третий блок составляет общая социально-экономическая ин¬формация - разнообразные све¬дения, имеющие значение для иностранных фирм, работающих по маркетин¬говым программам:
• структура доходов, расходов, сбережений, покупательских фон¬дов населения и субъектов хо¬зяйствования;
• демографические, социаль¬ные, политические, экономические тенденции (а в числе последних - изменения объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т.д.);
• общая динамика цен;
• внешняя торговля;
• политика государства в об¬ласти налогообложения, порядок предоставления кредитов, инве¬стиций, хозяйственных льгот, меры контроля и регулирования бизнеса;
• ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.
Указанные виды необходи¬мой для анализа рынка инфор¬мации иностранными компаниями не являются исчерпыва¬ющими. Методы, применяемые фирмами для сбора требую¬щейся информации, также раз¬личны. Главное заключается в том, что любая информация, собира¬емая для исследования, должна быть достоверной, полной, непре-рывной, точной, надежной и сво¬евременной. Пригодна ли ин¬формация к использованию, - это показывают тщательный ана¬лиз полученных сведений, выяв¬ление ошибок, сопоставление ин¬формации имеющейся и вновь полученной.
На практике основными ис¬точниками рыночной информа¬ции считаются :
1) статистическая отчетность (общая и внутрифирменная, внутриотраслевая);
2) статистика бюджетов се¬мей;
3) результаты специальных наблюдений, осуществляемых специальными учреждениями, институтами, самой фирмой;
4) оперативные бухгалтер¬ские и другие финансово-хо¬зяйственные сведения фирм, предприятий, учреждений, орга¬низаций, сведения о научно-тех¬ническом прогрессе;
5) исходные данные для рас¬четов других показателей, которые нельзя получить путем пря¬мого наблюдения.
.2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований
Методологию маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:
1. Разработка концепции исследования: определение целей исследования и постановка проблемы; формирование рабочей гипотезы.
2. Разработка программы исследования: определение системы показателей и потребности в информации; выбор методов исследования и рабочего инструментария; формирование выборки.
3. Процесс получения данных: техническая организация сбора данных; сбор данных.
4. Процесс обработки, представления данных, формирование выводов: процесс технической обработки данных; анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление и презентация отчетов .
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.
Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа:
1. Этап постановки проблемы: формулирование решаемой маркетинговой проблемы; декомпозиция маркетинговой проблемы; постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач; уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи; определение бюджета информационного поиска.
2. Рабочий этап: поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации; сбор информации в выявленных вторичных документах; предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме; уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа; сбор информации в выявленных первичных документах; формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам; обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме; анализ собранной информации; формирование выводов и рекомендаций; подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.
Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются: концентрация рассредоточенной информации; создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
1. Метод наблюдения.
2. Метод эксперимента.
3. Опрос.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.
1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара.
4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.:
• Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
• Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.
6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг, влияние конкуренции со стороны других предприятий и услуг-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
1.3. Исследование рынка потребления телекоммуникационных услуг связи
Еще несколько лет назад ни одна из казахстанских телекоммуникационных компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг".
В области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных, наиболее передовых регионах РК) фактически завершился переход от государственного монополизма к рынку с элементами государственного управления. В Алматы, услуги связи предоставляют более 100 компаний. То есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с рынка, а также определяет минимум правил работы на нем.
Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов операторов связи стало создание подразделений, ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного профиля на них возник повышенный спрос. В отраслевой и массовой печати стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг. Эти публикации дают хорошее представление о функциях и методах маркетинга в различных направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др. Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность, говорить об их прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет собой попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных исследователей в сфере маркетинга применительно к сфере информационных услуг. Как правило, отечественные авторы не обладают опытом работы на предприятиях электросвязи в современных условиях или привлекались в качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому практически во всех изданиях отсутствуют реальные примеры.
Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.
В одной из ранних работ по маркетингу связи (маркетинг в сфере услуг) на примере предприятий связи было введено понятие "концепция маркетинга услуг связи", которая предусматривает:
1) изучение потребителей в условиях рынка;
2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;
4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
5) определение политики ценообразования;
6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации;
7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль.
Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи. Проанализируем составляющие концепции на примере задач, выполняемых службой маркетинга одного из оператора связи.
Выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги.
Задача: Проанализировать эффективность использования существующего оборудования (концентраторы для подключения абонентов) и обосновать расстановку нового - планирование сети.
Цель: Получение максимального экономического эффекта с учетом ограниченного технического ресурса.
Исходные данные:
Внутренняя статистическая информация компании. Перспективы застройки Алматы. Данные РАН по различным показателям (демографическим, экономическим, жилищным и др.), детализированные по районам Алматы.
Служба маркетинга проанализировала этапы работы по крупным проектам, составила перечень данных, которые необходимо знать для успешной работы с клиентом. Задача была разделена на две подзадачи:
1) создание электронной БД для осуществления ввода, хранения, использования в оперативном режиме сведений по каждому крупному проекту (карта проекта);
2) организация сбора информации по проекту на всех этапах его реализации.
По первой подзадаче с использованием СУБД MSAccess разработана БД, которая содержит следующие блоки информации:
1) общая информация по проекту (адрес, название проекта, назначение, комментарии);
2) техническая информация (вид строительных работ, текущее состояние работ по проекту, даты завершения/начала циклов строительных работ, размеры, внешний вид);
3) контактные данные (заказчик, подрядчик, инвестор, ФИО + телефоны);
4) конкуренты (наименование конкурентов, их условия, причины проигрыша/выигрыша проекта);
5) коммерческая информация (потребности в услугах связи, вероятность реализации проекта в %);
6) работа отдела продаж (менеджер проекта; этапы работ по проекту: первый контакт, передано предложение и т.д.; контрольные даты);
7) работа СМ (источник информации по проекту; текущее состояние проекта: отсутствует финансирование, в работе, продажа здания, ищут арендаторов и т.п.; комментарии, контрольные даты);
8) служебная информация (идентификатор проекта, признак активности работ по проекту и др.).
Таким образом, использование базы данных по проектам позволяет службе маркетинга осуществлять контроль за ходом выполнения работ, составлять прогноз .....