Товарная стратегия предприятия

Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………….5-13
1.1 Товар и его классификация……………………………………………….5
1.2 Товарная политика и разработка товарной стратегии………………...11
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА (НА ПРИМЕРЕ БУМАЖНО-БЕЛОВЫХ ТОВАРОВ) И ФИРМЫ ТОО “АБДИ”…………….14-21
2.1 Характеристика ТОО “Абди”……………………………………………..14
2.2 Характеристика бумажно – беловых товаров……………………………17
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОБЪЕМА ПОТРЕБЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТОВАРА…………22-27
3.1 Изучение влияния основных черт товара на объем потребления………22
3.2 Анализ структуры и перспектив развития предложения товара……….26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….30
ВВЕДЕНИЕ
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%) фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Все это обуславливает актуальность темы курсового исследования.
ГЛАВА 1. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Товар и его классификация
Товар - главный элемент маркетинг-микса, от которого зависят ос¬тальные его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необхо¬дима рациональная товарная политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассорти¬мента товаров и управление им, повышение качества и конкурентоспо¬собности продукции, определение соотношение новых и старых това¬ров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них опти¬мальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары классифицируются по следующим признакам.
1. По назначению:
• потребительские;
• производственного назначения.
2. По срокам использования:
• товары кратковременного пользования — продукты, потребляе¬мые за один или несколько циклов использования (топливо, смазки и т.д.);
• товары длительного пользования — изделия, выдерживающие многократное использование (машина, приборы, одежда и т.д.);
• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовле-творении, которые одна сторона может предложить другой (консультация юридическая или экономическая, сбербанки, ре¬монт и т.д.). 3. По спросу и цене:
• товары повседневного спроса (хлеб, молоко),
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробыто¬вые приборы);
• товары особого спроса (автомобили, видеомагнитофон, смокинг и д.р.
4. По характеру потребления и степени обработки:
• сырье, готовые и комплектующие изделия, полуфабрикаты и мате-риалы.
5. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.
Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потреби¬тельских товаров, которые на основе покупательского спроса и привы¬чек можно классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а также предварительного выбора.
Эти товары имеют свои особенности маркетинга.
Товары повседневного спроса покупатель приобретает часто или каждый день. Например, сигареты, молоко и т.д. Их можно подразде¬лить на товары постоянного спроса, импульсивной покупки и для экс¬тренных случаев. Товары постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например, хлеб, соль, масло и т.д.
Товары импульсивной покупки - это такие продукты, которые по-купаются без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.
Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупа¬тель в процессе приобретения сравнивает между собой по цене, каче¬ству, дизайну и эксплуатационному расходу средств и др. Например, телевизоры, мебель, одежда и т.д. При продаже товаров предваритель¬ного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовле¬творить самые разнообразные вкусы.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребите¬ли готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников. Они не предполагают определенных 'сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхо¬вания жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использо¬вания в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной дея¬тельности или перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в го¬товой продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (соору¬жения, здания цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты, приборы, установки и др.). Стационарные сооруже¬ния относятся к тем товарам, для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят, используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам — прямые прода¬жи потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспече¬ние дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт, приспособление изделий к требованиям покупателей, техниче¬ский опыт. Рекламу можно использовать, но она играет незначитель¬ную роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заво¬дское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъ¬емные механизмы, мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др.). Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью конеч¬ного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое внимание на надежность и эф¬фективность, представлять техническую и эксплуатационную под¬держку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и материалы для технического обслу¬живания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т.д.). Вспомога¬тельные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др.);
2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинго¬вые, рекламные, бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги кон¬сультативного характера применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для решения новых управленческих или производственных задач.
Многие машины, приборы и товары производственного назначения стандартизованы или имеют сертификат. Под стандартом и сертифика¬том понимают документы, определяющие комплекс норм, правил и требований, предъявляемых к готовым изделиям со стороны государ¬ства. Стандарты и сертификаты разрабатывают на продукцию, эталоны и образцы на основе передовых достижений научно-технического про¬гресса и мировых образцов. Утверждаются стандарты Центром по стандартизации, сертификации и метрологии Министерства энергети¬ки, индустрии и торговли. В Казахстане создана государственная сис¬тема стандартизации и сертификации согласно Закону "О стандартиза¬ции и сертификации ".
В соответствии с этим Законом государственные стандарты уста-навливают требования к группам однородной и конкретной продукции, положениям, обеспечивающим техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации, применении товаров и другими общетех¬ническим правилам и нормам. Законом устанавливается два вида сер¬тификации продукции: обязательная и добровольная.
Обязательная сертификация- это сертификация продукции на соот-ветствие обязательным требованиям стандарта или иного нормативно¬го документа, обеспечивающим ее безопасность для жизни, здоровья людей и окружающей среды. Перечень продукции, подлежащей обяза¬тельной сертификации, устанавливается Кабинетом Министров Рес¬публики Казахстан.
Добровольная сертификация продукции проводится по инициативе изготовителя, продавца (поставщика) или потребителя продукции на ее соответствие стандарту или иному нормативному документу с учетом потребительских свойств по условиям договора между заявителем и органом по сертификации.
При проведении обязательной и добровольной сертификации про¬дукции в случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается сертификат соответствия, дающий право маркиро¬вать данную продукцию знаком соответствия в порядке, установлен¬ном соответствующим органом. Знаки соответствия сертификату, ре¬гистрируются в государственном реестре по сертификации.
Товарная политика фирмы требует согласования между собой про¬блем, связанных с отдельными товарными единицами, товарным ас¬сортиментом, товарной номенклатурой, присвоением марочных назва¬ний, упаковкой и сервисным обслуживанием.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, ацетон - товар, выпускаемый Карагандинским химическим заводом, а литровая бутылка с ацетоном стоимостью 100 тенге - то¬варная единица.
Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по функцио¬нальным и потребительским характеристикам, а также по каналам распределения. Например: товарный ассортимент - черный хлеб, кото¬рый подразделяется на конкретные ассортимента: бородинский, сто¬ловый, крестьянский и др. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Различают широту и глубину товарного ассортимента.
Широта товарного ассортимента зависит от задач и целей фирмы. Фирма, которая ставит своей целью завоевание большой доли рынка, должна иметь обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то следует иметь узкий ассортимент доходных това¬ров. С течением времени товарный ассортимент фирмы обычно рас¬ширяется и это достигается двумя способами - наращиванием и насы¬щением. Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда новый товар выходит за пределы ассортимента, выпускаемой фирмой продукции. Наращивание может идти вверх, вниз, либо в обо¬их направлениях одновременно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие на вторых ролях, то есть в нижних эшелонах рынка, захотят подняться вверх. Высшие эше¬лоны рынка привлекают более высокими темпами роста сбыта и по¬вышенной прибыльностью. Наращивание вверх требует больших средств и риска, так как конкуренты, которые находятся на ведущих ролях имеют сильные позиции на рынке, и они могут принять решение действовать в нижних эшелонах. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирмы из нижнего эшелона в состоянии изготовить то¬вары высокого качества. И самое главное у сотрудников фирмы и по¬средников может просто не хватать умений и квалификации для об¬служивания верхних эшелонов рынка.
Наращивание вниз. Многие фирмы стремятся занять ведущие ро¬ли, то есть расположиться в верхнем эшелоне рынка. Однако по мере расширения своего производства и товарного ассортимента фирма стремится охватить и другие эшелоны рынка, в особенности нижеле¬жащие. Наращивание вниз может проводиться фирмой для сдержива¬ния конкурентов, которые стремятся вверх, или для проникновения в быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных просчетов ве¬дущих американских автомобильных фирм ("Форд", "Дженерал мо¬торе" и др.) в середине 70-х годов было их нежелание расширять ас¬сортимент вниз, то есть они противились выпуску малолитражных и экономных автомобилей. Этим воспользовались японские фирмы, которые завоевали значительную долю автомобильного рынка США.
Наращивание вверх и вниз. Фирмы, которые работают в среднем эшелоне, могут принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Для этого фирма должна выпускать товары, более совершенные и продавать их по ценам, дейст¬вующим в нижних эшелонах рынка. Для наращивания вверх фирме необходимо разработать высококачественные товары устанавливая на них цены ниже, чем в верхних эшелонах рынка. Такими действиями фирма "Тексас инструменте " захватила в 80-х годах лидерство на рынке карманных калькуляторов США.
Чтобы понять насыщение товарной политики, следует расмотреть насыщение товарного ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет выпуска новых товаров для существующих рынков. Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента фирмы:
• необходимость в увеличении прибыли;
• попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить ассортимент,
• возможность использовать недействующие производства фирмы;
• стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным ас-сортиментом;
• нейтрализация действий конкурентов.
При насыщении товарного ассортимента необходимо учитывать, что новый продукт должен заметно отличаться от выпускаемых товаров. Кроме того, перенасыщение товарного ассортимента ведет к со¬кращению общих прибылей, так как товары начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.
Принятие решений о насыщении товарного ассортимента тесно связано с понятием товарной номенклатуры, под которой подразу¬мевают совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным продавцом. Напри¬мер, продукты из муки. Товарная номенклатура характеризуется широ¬той, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.
Широта товарной политики - это общая численность ассор¬тиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, хлебоза¬вод № 1 г. Алматы выпускает четыре ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки, макаронные изделия и печенье.
Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например, хлебозавод №1 производит 15 видов продуктов из муки.
Глубина товарной политики - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Хлебозавод № 1 производит сдобную булочку, обычную, с маком, с изюмом и с повидлом, это означает, что глубина предложения равна четырем.
Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментов с точки зрения их конечного ис-пользования, требований к организации производства, каналов распре¬деления и др. Ассортиментные группы товаров хлебозавода №1 гармо¬ничны, поскольку все это - товары повседневного спроса, проходящие, через одни и те же каналы распределения, изготовленные из одинако¬вого сырья и выполняющие идентичную функцию.
Эти четыре показателя, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определять товарную политику. Она может расши¬рить товарную номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить число их разновидностей, тем самым спо¬собствовать насыщенности. Предлагая больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме следует целена¬правленно добиваться гармоничности между товарами различных ас¬сортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах произ¬водства одновременно.
В экономической литературе также встречаются понятия конкрет¬ного, обобщенного и расширенного продукта.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность товара, имеющая точные характеристики. Например, фотоаппарат "Polaroid", стиральная машина.....