АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ PR РАБОТЫ АО «LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN»

Содержание
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR…………………………………………………….…….5
1.1 Понятие и роль PR деятельности……………………………………………5
1.2 Основные аспекты взаимодействия PR системы с Интернетом…………10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ PR РАБОТЫ АО «LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN» (НА ПРИМЕРЕ РАЗВИТИЯ PR В ИНТЕРНЕТЕ)………………………………………………………………….....15
2.1 Основные функции и особенности PR службы АО «LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN»……………………………….…………………….15
2.2 Организация службы связей с общественностью в системе продвижения товаров на рынок…………………………………………………………..……..20
ГЛАВА 3 ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR – КОМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТ – СИСТЕМЕ АО «LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN»……………….27
3.1 Выход новых видов техники и ПР работа в Интернете…………………..27
3.2 Проблемы ПР в Интернете…………………………………………………29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….34
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Характерной чертой современных маркетинговых коммуникаций является приобретение все новых и новых ролей в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новых форм коммуникаций в том, что они стали неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. В этой связи были разработаны различные подходы к созданию новых форм коммуникаций предприятий. Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Связи с общественностью оказались практически единственным инструментом воздействия на рынок. Современное состояние развитие производства товаров и услуг сети оказало заметное воздействие на способы их продвижения на рынок при помощи Интернет технологий. Электронные сети, в частности Интернет, в настоящее время предоставляют не только возможность получения определенной информации о продуктах фирм и их услугах, но и позволяет управлять процессом стимулирования и продвижения рынок новых видов товаров и услуг, общаться с партнерами, определять политику связей с общественностью компании.
В рамках этого стоит отметить, что деятельность в области паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Понимание термина “паблик рилейшнз” как синонима исключительно практической деятельности, направленной на формирование общественного мнения по поводу того или иного события или явления привело к формированию негативного имиджа профессии в сознании общества.
Научный подход к PR-деятельности, на наш взгляд, состоит в систематизации и анализе всей суммы знаний о процессах и фактах действительности с целью получения в дальнейшем возможности объяснения текущих и предсказания будущих событий в области, являющейся сферой деятельности PR. И новым наиболее технологичным способом развития PR является Интернет. И если цель деятельности специалистов по PR — создание атмосферы доверия и взаимопонимания между руководством фирмы и прессой, улучшение отношений между фирмой и ее клиентами, дилерами, агентами, сотрудниками, то Интернет позволяет это сделать быстро, удобно и надежно. О PR написано большое количество книг, среди которых исследования, учебники, пособия, практические руководства и аналитические обзоры. Но не смотря на то, что Интернет уже более чем 10 лет присутствует на рынке Казахстана, об этом взаимодействие литература не отличается оригинальностью и практически нет описания казахстанской специфики. Определенный круг людей в нашей стране, в различной степени интересующихся и занимающихся вопросами паблик рилейшнз и работающими в системе Интернет технологий, остается малочисленным и практически не имеющими специального для этого образования. Теория и методология паблик рилейшнз во взаимодействии с Интернет-технологиями не включена в число обязательных общеобразова¬тельных дисциплин при подготовке специалистов гуманитарного и экономического профилей. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной экономики, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в систему Интернет развитых стран мира, должны быть восполнены пробелы в знаниях, вызванные отсутствием систематизированного пред¬ставления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз. В этой связи актуальным является то, проблема взаимодействия Интернет и PR является актуальной и требует дополнительного изучения в рамках данной дипломной работы.
Цели и задачи исследования. Целью работы является анализ организации взаимодействия PR компании.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие основные задачи:
- изучение роли PR в повышении эффективности маркетинга;
- исследование системы взаимодействия PR технологий и Интернета по материалам зарубежного и казахстанского опыта;
- изучение международного опыта и основных проблем в применении различных PR технологий формировании имиджа и продвижения товара компании на рынок на примере конкретной компании.
Теоретическая и практическая значимость. Основные теоретические положения и выводы могут быть использованы в научно-исследовательских разработках по проблемам использования взаимодействия PR и Интернет технологий в РК.
Объектом исследования является АО «LG EAK». Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее материалов в процессе дальнейшего изучения проблемы. Результаты исследования могут быть использованы для создания системы PR акций в Интернет системе РК, с целью продвижения товаров и услуг на международный рынок.
Структура работы: введение, основная часть, заключение и список использованной литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR
1.1 Понятие и роль PR деятельности
Понятие PR (public relations) принято дословно переводить как "связи с общественностью". Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации. Уже на протяжении нескольких лет над Казнетом не довлеет груз рекламных денег. Компании, готовые вкладывать в Сеть, избавились от стереотипа "продаж любой ценой", осваивая новые инструменты коммуникации. Сегодня рынок интерактивных услуг в Казнете (без учета рекламы) оценивается на уровне 4-6 миллионов в год. Оптимисты полагают, что в 2008 году эта цифра удвоится. Причем сделано это будет усилиями тех игроков, которые уже обозначили свое присутствие на рынке предложения. Новичков пока ожидать не приходится.
В своем современном значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения.
Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: "public relations - определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники".
К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль.
И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.
Основой связей с общественностью является целый ряд наук, занимающихся изучением систем коммуникаций в человеческом обществе. Не умаляя значения таких наук, как психология, социология, управление, хотелось бы выделить в этом ряду языкознание, поскольку язык является важнейшим средством человеческого общения.
Создание письменных и устных текстов, а также анализ текстов разной функционально-стилистической направленности занимает большое место в деятельности специалиста по Связям с общественностью. Именно по этому знание лингвистических теорий и методов лингвистического анализа должно стать важным компонентом подготовки PR специалистов. В настоящем докладе будет сделана попытка показать как одна из лингвистических теорий, а именно теория вторичных текстов, может быть использована в практике PR.
Так или иначе, public relations охватывают практически все направления маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций. Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:
1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с республиканскими, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
7. Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара, о чем свидетельствует рассмотренный выше пример с Gillette. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.
Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.
В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом" .
Часто специальность ПР менеджера смешивают со специальностью менеджера по рекламе, хотя в последнее время ситуация на рынке труда стала проясняться и приобретать цивилизованный характер. Но если задача рекламиста - продать тот или иной товар, или же - необходимость в определенном товаре, то задача "пиарщика" - вызвать доверие, отношение (позитивное или негативное) к данному товару (продукции, услуге, компании, торговой марке, личности, etc). Эта задача достигается путем проведения различных акций подчеркнуто некоммерческого характера и распространением информации об объекте в строго продуманном социальном контексте: либо для заполнения элементарных "информационных дыр", либо для преподнесения общественности информации под определенным углом зрения.
Бренд-PR нашел наибольшее применение в отрасли потребительских товаров или так называемых товаров народного потребления. Понимание психологии покупателя, формирование уникального предложения и эффективная коммуникация этого предложения давно стали непременным условием на этом рынке.
Технологии PR претерпели за последние пять лет существенные изменения: Интернет-коммуникации оказали колоссальное влияние на методы продвижения брендов.
Агентства по PR менеджменту уделяют особое внимание рынку потребительских товаров. Особый опыт можно приобрести, работая с лидерами рынка алкогольных напитков в РК.
Сегодня, на широко развитом рынке товаров и услуг, используются весьма разнообразные коммуникационные методы, позволяющие потребителю ознакомиться с этими товарами и услугами.
Технологии связи с общественностью так или иначе направлены на то, чтобы управлять мнением многочисленных аудиторий, добиваться успеха при помощи удачно построенных коммуникаций. Весь вопрос в том, видят ли исполнители этих технологии в этом основную задачу, или же используют столь мощное оружие как средство исполнения неких некорректных, не соответствующих этике профессионала целей.
Сейчас по технологиям и специалистам казахстанский PR-рынок не уступает западному, а в чем-то его даже превосходит. Что неудивительно, если производство для нас наладить за 10 лет оказалось задачей трудновыполнимой, то рынок, в основе которого, прежде всего, творческий потенциал его участников, развивается и будет развиваться.
Одна из наиболее интересных тенденций на рынке PR сегодня - это интеграция маркетинговых, рекламных и PR-технологий. То есть
.....