Маркетинговое исследование потребителей и повышение эффективности формирования целевых сегментов

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬС-КИХ РЫНКАХ
1.1. Разработка концепции маркетингового исследования и его методы
1.2. Модель покупательского поведения и факторы, влияющие на него
ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ ИЗДЕЛИЙ
2.1. Маркетинговое исследование казахстанского рынка канцелярских товаров
2.2. Основные рекомендации по результатам маркетингового исследования поведения потребителей на рынке канцелярских товаров
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Сего¬дняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в Казахстане в таком разнообразии, многоцветии, столь многофункци¬онален, что на первый план высту¬пает проблема выбора нужной, до¬бротно сделанной и, что немало¬важно, эстетически красивой вещи, способной своим видом под-нять настроение. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зави¬сит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В Казахстане она только формируется под воз¬действием многочисленных фак¬торов. В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия.
Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководи¬телей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они вполне умест¬ны, среди менее дорогой, но тем не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников офисов только формируется. В начале 90-х Казахстан испыты¬вал настоящий канцелярский голод. Ибо казахстанские бизнес¬мены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импорте¬ры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас, за¬полнялся дорогими представи¬тельскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал казахстанский бизнес, и у нас стали по-нимать, что надежные, эстетичес¬ки привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабине¬тов, но и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников.
Тогда казахстанские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собствен¬но, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Найти там подходящего произво¬дителя и напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспо¬собную продукцию оказалось не¬многим дороже, чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции ока¬залось неизмеримо выше китайской.
Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с казахстанского рынка низкокачествен¬ную продукцию. Отличные по всем показателям товары для офи¬са займут достойное место на сто¬лах и полках наших соотечествен¬ников в многочисленных офисах и конторах.
Если коснуться вопроса во¬просов - цены на имеющиеся на казахстанском рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса дирек¬тора и товароведы умудряются по¬рой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимос¬ти. Ведь спрос на качественные канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение. Особенно это характерно для то¬варов среднего ценового диапазо¬на.
Казахстанский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым, предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.
Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в Казахстане, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.
В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга и маркетинговых исследований в современном бизнесе, поведение покупателей на потребительских рынках.
Вторая глава посвящена анализу финансово-хозяйственной деятельности ТОО «ТенгизКопирАлматы».
Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ
1.1. Разработка концепции маркетингового исследования и его методы
Согласно кодексу Европейского общества по изучению обществен¬ного мнения и маркетинговых исследований (ECOMAR), маркетинго¬вые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ дан¬ных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений.
Целью маркетинговых исследований являются выявление возмож¬ностей фирмы занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемого товара к спросу и тре¬бованиям потребителей и запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли, приме¬няемой коммерческой практики и характера рыночных отношений. Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требо¬ваний рынка и являющийся основой для определения целей и страте¬гии развития фирмы.
Маркетинговое исследование можно производить несколькими способами. Мелкие фирмы заказывают такое исследование специали-зированным или консалтинговым фирмам, научным центрам, коллед¬жам, университетам, Крупные фирмы имеют собственные службы маркетинговых исследований . Так, на сегодняшний день 75% фирм и компаний США имеют такие службы, где работают от одного до не¬сколько десятков сотрудников различных специальностей: разработчи¬ки планов, статистики, программисты, социологи, психологи, инжене¬ры по ЭВМ и другие. Маркетинговые исследователи постоянно расши¬ряют сферу своей деятельности и в настоящее время многие фирмы развитых стран проводят исследования в следующих направлениях:
изучение коммуникационных каналов, анализ коммерческой и эконо¬мической деятельности, изучение характеристики, и потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, товаров фирм- конкурентов, реак¬ция покупателей на новый товар, макросреды, политики цен, долго и краткосрочное прогнозирование, средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.
Маркетинговые исследования можно проводить в пять этапов:
• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.
• Выбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ собранной информации.
• Отчет о результатах исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой под¬робное определение его содержания в предмета, общую постановку задач, определения объекта и цели исследования, формирование рабо¬чей гипотезы.
После разработки схемы исследования специалисты должны про¬вести сбор необходимых данных. Этот этап является наиболее дорого¬стоящим и требует особой тщательности и заинтересованности. Одна¬ко могут у исследователей возникнуть определенные проблемы.
При проведении сбора и информации могут возникнуть два вида ошибок: случайные и систематические.
Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследо¬вании. Систематические ошибки возникают за счет неслучайных фак¬торов, таких как недостатки выборки, ошибки анкет и счета, неточные или ложные ответы опрашиваемых и др. Так, при значительных опро¬сах неизбежен отсев анкет из-за неполного заполнения, ошибок, про¬пусков многих вопросов, неверных и противоречивых ответов.
Маркетинговые исследования состоят из оценки и анализа собранной информации с целью получения как можно больше важных сведении и результатов.
При анализе данных получают соответствующие средние, состав¬ляют комбинационные таблицы дня выяснения наиболее значительных взаимосвязей, вычисляют коэффициенты корреляции.
Для получения дополнительных сведений собранные данные обра-батывают с помощью современных статистических методов.
Методы статистического анализа данных классифицируются по ко-личеству одновременно анализируемых переменных на однофакторные (простые) и многофакторные методы.
Однофакторные методы подразделяются на следующие виды:
• распределение частот (в таблице или графиках);
• графическое представление распределения переменных в виде гистограммы и др.;
• статистические среднеарифметические показатели и др. Многофакторные методы включают следующие методы анализа:
• регрессионный анализ используется для определения зависимости одной переменной от одной (простая) или нескольких (многофактор¬ная регрессия) независимых переменных. Например, как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 12%? Какова будет цена 1 тонны нефти в следующем году?
• вариационный анализ позволяет проверить существенно ли влия¬ет изменение независимых переменных на зависимые. Так, влияет ли вид упаковки на сбыт товара? Как влияет выбор канала сбыта на объем продаж?
• дискриминантный анализ позволяет через комбинацию многих независимых переменных разделить заранее заданные группы объек¬тов и объяснить различия между этими группами, а также отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. На¬пример, по каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли считать человека достаточно надежным для выдачи кредита, учитывая его возраст, доход и образование.
• кластер-анализ - метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы. Так, можно ли совокупность объектов разделить на группы по их потребностям? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
• факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Например, можно ли обобщить множество факторов, которые покупатели автомобиля считают важными, до не¬большого числа ? Как можно описать различные марки автомобиля с точки зрения этих факторов?
Выбор определенного метода зависит, кроме характера и направле¬ния связей между переменными, в первую очередь, от решаемой про¬блемы исследования.
Завершающим этапом маркетинговых исследований является под¬готовка отчета, который должен содержать основные выводы и реко¬мендации, вытекающие из проведенных разработок. Отчет должен начинаться с формулировки целей и основных выводов исследования. Затем необходимо подробно описать рекомендации и при каких усло¬виях возможно использование выводов и рекомендаций. В отчете сле¬дует дать краткий обзор методов исследования, а подробное изложение технических деталей приводят в приложениях. Многие собранные и расчетные данные также следует поместить в приложениях. В целом отчет должен быть написан так, чтобы облегчить понимание проблемы и вызвать интерес у специалистов фирмы и службы маркетинга, а так¬же дать им возможность извлечь из него необходимую информацию по данной проблеме.
Квалифицированное маркетинговое исследование и научный отчет должны отвечать следующим требованиям:
1. Использованием научных методов анализа и прогнозирования, тщательностью наблюдения и четкой формулировкой гипотез;
2. Проведение маркетингового исследования требует от его испол¬нителей творческого подхода к решению возникающих проблем и ситуации.
3. Для сбора и анализа информации используется не один какой-либо метод, а необходимо комбинировать различные методы.
4. Исследование и отчет должны быть полезными, то есть они должны содействовать уменьшению неопределенности по данной про¬блеме, с которой столкнулись специалисты фирмы.
5. Расходы на сбор и обработку информации должны быть оправда¬ны ее высокой ценностью для исследователей и специалистов марке¬тинга.
Отношение ценности информации к расходам на ее сбор и обработ¬ку является критерием при составлении плана маркетингового иссле¬дования. Это же соотношение применяется при оценке общего вклада службы маркетинговых исследований в деятельность фирмы.
Проведение маркетинговых исследований — это постоянно дейст¬вующий процесс и один из основных видов маркетинговой деятельно¬сти фирмы, направленной на изучение запросов и требований потреби¬телей. Поэтому предприятия Республики Казахстан должны постоянно вести маркетинговые исследования, чтобы поднять эффективность своей деятельности. На сегодняшний день основным недостатком, который сдерживает переход экономики Республики Казахстан на рыночные отношения, является нехватка квалифицированных специа¬листов рыночной экономики, в особенности, специалистов в области маркетинга. Дальнейшее развитие экономической реформы, борьба за место на рынке требует от предприятий проведения изучения рынка и маркетинговых разработок.
Многие предприятия, не имея службу маркетинговых исследова¬ний, прибегают к услугам исследовательских и консалтинговых фирм, научных центров и агентств. В Республике Казахстан регулярно зани¬маются маркетинговыми исследованиями несколько консалтинговых фирм, центров, агентств и научных бюро. Из них наиболее крупные и известные находятся в г. Алматы — Республиканский центр изучения общественного мнения. Агентство социальных и маркетинговых ис¬следований - БРИФ, институт Гиллера, фирма "Amer-Nielsen" (киприотско-американская), фирма "БИЛЕШИМ" (Турция).
Необходимо отметить, что казахстанские предприниматели еще ма¬ло уделяют внимания маркетинговым исследованиям. Об этом свиде¬тельствуют расходы на их проведение. Если в России фирмы в среднем . в год расходуют на исследования свыше 10 млн. долларов США, то в Республике Казахстан на порядок ниже. Цены на проведение марке¬тинговых исследований в Казахстане в 1,5-2 раза ниже, чем в России и на порядок ниже, чем в Европе. Несмотря на это, в Республике Казах¬стан маркетинговые исследования на предприятиях и организациях еще не нашли широкого использования, как этого требует рыночная экономика.
Маркетинг широко применяет передовые методы науки и экономи¬ки для решения возникающих проблем хозяйственной деятельности.
По технике проведения исследования, характеру используемой ин-формации, способам ее получения и конечным результатам разработ¬ки, методы проведения маркетинговых исследований подразделяются на "кабинетные", "полевые" или изучение рынка на месте, пробные продажи и личные деловые контакты.
Метод "кабинетных" исследований ("desk" study) осуществляет¬ся на основе официальных и вторичных источников информации и с его помощью определяется состояние общехозяйственной конъюнкту¬ры и тенденции развития рынков, в том числе и мировых, доступность рынков и т.д.
"Кабинетный" метод исследования относительно недорог и дает возможность получить ответ на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки. В нем используются методы и приемы других научных дисциплин. Так, применяются методы экономического анализа в соче¬тании с элементами эконометрики и математической статистики.
Метод изучения рынка на месте (field study) или "полевой" ме¬тод является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным. К нему прибегают только те фирмы, которые обеспечены трудовыми и финансовыми ресурсами. Суть этого метода заключается в сборе дан¬ных на рынке. Когда не хватает или отсутствует необходимая инфор¬мация, то прибегают к сбору данных в магазине, у потребителей, по¬средников, поставщиков, конкурентов и других, то есть собирают пер¬вичную информацию на рынке. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с конъюнктурой рынка, требованиями и запросами потребителей, торго¬выми традициями и обычаями, методами продажи и сбыта, текущими ценами, долей и объемом рынка. Используя этот метод можно уста¬навливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров фирм-конкурентов, которые пользуются наибольшим спросом на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования, проводимые методом на месте (по¬левым), обходится дорого, однако дает возможность реально выяснить рыночный спрос и скрытые запросы потребителей, а результаты ис¬следования учитываются при разработке тактики и стратегии действия на данном рынке, включая установки ценовой и сбытовой политики фирмы.
Метод пробных продаж применяется в тех случаях, когда фирма выходит на новые рынки или с новыми и редкими товарами дня данно¬го рынка, когда отсутствуют необходимые сведения, а для проведения исследования не хватает времени, а в некоторых случаях средств. При использовании метода пробных продаж фирма идет на определенный риск, так как не знает рынок, отношение потребителей к товару и фир¬ме. Если рынок не воспримет данный товар, то фирма может понести значительный убыток. Однако этот метод дает возможность изучить конъюнктуру конкретного рынка, требования и запросы потребителей, опробовать методы продвижения и продажи товара, политику цен и дает возможность завязать непосредственные деловые контакты с по-тенциальными потребителями. Как правило, метод пробных продаж проводят на ограниченной территории в рамках двух-трех небольших городов. Результаты пробных продаж изучаются и обобщаются. При необходимости товар дорабатывается, исходя из пожеланий покупате¬лей, пересматривается организация сбыта и политика цен, только после этого выводится на большой территориальный или национальный ры¬нок.
Метод личных деловых контактов применяется для поддержания деловых связей с представителями фирм-покупателей и в особенности с иностранными фирмами.
В настоящее время по классификации ECOMAR методы марке¬тинговых исследований делятся на количественные (quantitative), каче¬ственные (qualitative), панельные (panel) и другие.
Количественные методы классифицируются по различным кри¬териям:
1. Статистические методы обработки информации (для уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур данных и т.д.).
2. Многомерные методы, когда выявляются влияние одного или многих факторов на интересующий параметр (факторный, регрессив¬ный, корреляционный анализы и другие). Например, влияет ли возраст, образование и доход человека на выбор определенной марки товара?
3. Имитационные методы, когда переменные не поддаются опреде¬лению с помощью аналитических методов. Например, исследовать будущее коммуникационной техники или изменений социального по¬ложения населения.
4. Детерминированные методы - линейное и нелинейное програм-мирование. Например, доставка товаров, обеспечивающая максималь¬ную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
Теория игр, теория массового обслуживания и стохастическое про-граммирование применяются для стохастического (вероятностного) описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Все они относятся к группе экономико-математических методов и для проведения исследований необходимо использовать компьютер¬ную технику.
Отличительными чертами количественных методов являются фор-мализация и массовость. Под формализацией здесь понимается строгая фиксация набора анализируемых переменных и их измеряемость. Од-нотипность собираемых данных, возможность их количественной об¬работки позволяют обеспечить массовость в сборе информации, то есть охватить опросом достаточно большое число людей.
К качественным методам относят различные виды структуриро¬ванных опросов, а также наблюдение, эксперимент, глубинное интер¬вью, фокус - группы, анализ протокола. Опрос - самая важная и рас¬пространенная форма сбора информации в маркетинге, во время кото¬рого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы и проблемы. Этот метод используется примерно в 90% марке¬тинговых исследований.
Глубинное интервью (in-depth-interview) - последовательная по¬становка респонденту группы зондирующих вопросов. Например, по¬чему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме?
Метод анализа протокола - респондент должен словесно описать все факторы и аргументы при принятии определенных решений. Этот метод предполагает использование магнитофона.
В последние годы большое распространение при проведении мар-кетинговых исследований находит метод фокус - группы.
Фокус - группа состоит из 6-12 человек и подбирается таким обра¬зом, чтобы максимально отразить различие мнений, настроений, по¬требностей, вкусов, предпочтений внутри изучаемой группы. Однако не допускается большое различие внутри группы по возрасту, уровню образования и т.д. Если допустить большое различие, то может не сработать групповая динамика, являющаяся в методе фокус — групп важнейшим средством получения информации. Работа такой группы располагает к открытой дискуссии, которая модератором (ведущим) фокусируется на обсуждаемых проблемах (отсюда название фокус-группа), создаются комфортные условия, которые способствуют сво¬бодному изложению идей, предложений, лучшему раскрытию пробле¬мы и способов ее решения. Участие в фокус-группе оплачивается и беседа записывается на аудио или видеопленку. Модератор на основе записей готовит по специальной методике научный отчет.
В качественных методах отсутствие формализации делает невоз¬можным массовый охват изучаемой проблемы. Но отказ от широкого охвата компенсируется глубиной исследования. Также значительно чаще, чем в количественных открывается возможность получить не¬ожиданную информацию, которая не была запланирована при разра¬ботке исследовательских программ и гипотез.
Панельный метод исследования — выборочная совокупность оп-рашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет изучения остается постоянным. При этом методе не¬обходимую информацию получают с помощью неоднократного опроса определенной группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в группе магазинов. Подоб¬ный метод исследования получил название "панель" и имеет следую¬щие признаки:
• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянство совокупности объектов исследования (предприятия торговли, потребители, производители, домашние хозяйства и другие).
Этот метод дает возможность сравнивать результаты последующих с итогами предыдущих опросов и установить закономерности развития изучаемых явлений и ситуаций.
В последнее время, когда ситуация на рынках меняется быстро, этот метод применяется более чаще, так как, дает возможность вести постоянное наблюдение за происходящими изменениями. Построение и поддержка панели требует больших затрат времени и средств, поэто¬му занимаются этим в основном специализированные институты, на¬учные центры и агентства.
Полученные данные можно проанализировать, разбив их по облас¬тям сбыта, типам и размерам магазинов, проверить восприятие нового товара покупателями и определить эффективность работы сбытовых служб.
Выбор конкретного метода исследования во многом определяется задачами и целями, которые решаются на отдельных этапах проведе¬ния .....