Қазіргі әлеуметтік және экономикалық психологияның негізгі бағыттарының бірі – жарнама іс - әрекетін зерттеу. Нарықтың жеделдеп дамуы қызу бәсекелер туғызуда. Онда негізгі рольді жарнама алады. Жарнаманың дамуы социология, экономика, тарих, психология, мәдениеттану, этнопсихология білімдерін талап етеді. Олар кәсіби жарнамалар үшін өте қажет. Жарнамаға қатысты оны жақтаушылар мен сынаушылардың арасында әр түрлі пікірлер бар. Оны жақтаушылар – жарнама шаруашылық іс - әрекетке өте қажет, тауарды сатуға негіз болады, тұтынушыға шешім қабылдауда тәуелсіздік береді, тұтыну деңгейінің өсуін реттейді, қоғамның маңызды қажеттіліктерін анықтайды дейді. Сынаушылар – жарнама экономикалық жоспарда үлкен шығын келтіреді, адамдарда жасанды, пайдасыз, тіпті зиян қажеттіліктер туғызады. Бұл мақалананың тақырыбының негізгі өзектілігі жарнамаға деген көзқарасты ашып көрсетеді, дәлірек айтқанда, жарнаманың пайда болуын психоанализ ретінде бұл ғылымды бүгінгі мамандардың берілген ғылыми облыста қолдануын айтамыз. Алайда, бұл тіпті берілген облыстың соңғы емес өндемесі екенін атап өту керек, ол керісінше – берілген мәселеге сонау өткен біздің ғасырымыздың орта кезеңінің көзқарасымен қарау. Әрине, 90 жылдарға қарай кейбір үйлесімді емес жарнамаға көзқарастың оның құрушысы, оның тұтынушысы, көрермені, тыңдарманы ретінде және тағы басқа өзгерістері болды. Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдарының 4 – бабында былай деп көрсетілген: 1) Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдары Қазақстан Республикасының Конституциясына негізделеді, осы заңнан және Қазақстан Республикасының өзге де нормативтік құқықтық актілерінен тұрады; 2) Егер Қазақстан Республикасы бекіткен халықаралық шартты осы Заңдағыдан өзгеше ережелер белгіленсе, онда халықаралық шарттың ережелері қолданылады. XX ғасырдың орта шенінде біздің өмірімізді жарнамасыз елестету мүмкін болмағандықтан–оны зерттеу біршама айтарлықтай қарқынды түрде қолға алынды. Біз жарнамамен бүкіл жерде кездесеміз. Мысалы, тіпті теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе оқуға барар жолда, яғни біз қай жерде болсақ та тауарды немесе қызмет көрсетуді баяндайтын жарнамалық хабарландыруды естиміз немесе көреміз ....

Қазіргі кезде психологияда эмоция жайындағытипке оның теориялық дамуы жалпы психологияның өзге тақырыптарымен салыстырып қарағанда сезімдік сипаты бар күрделі мәселелер қатарына жатады. Эмоцияға арналған тақырыптар , психологияның өзге тақырыптарында арнайы мәселе ретіде сөз болмаған, таза натурализм үстемдігі туралы мәселеге тоқталамыз. Бұл тақырып эмоцияға натуралистік теорияның енуімен , психологиядағы бихевеаризм және мінез-құлық туралы бағыттардың пайда болуымен сабақтас. Осы тұрғыдан іздестірсек бұрынғы психологиядағы эмоция тақырыбы методологиялық жағынан белгілі бір жғдайда бихевеаризммен типтес. Өйткені психологидағы бихевеаристік бағыт бұрынғы спиртуалистік интроспекциялық психологияға тікелей қарсы шығады. Соған орай эмоция тақырыбы негізінен натуралистік бағытта баяндалып, өзге тақырыптармен салыстырғанда өз алдына ерекшеленіп, арпа дәнідегі бидай дәніндей болып көрінеді.
Бұлай деп анықтаудың көптеген себептері бар. Осы ретте біз Дарвин іліміне арқа сүйейміз. Ол өзінің «Адамның жарасындағы қозғалғыштың пайда болуы деген» еңбегінде бұрынғы биология ғылымының дәстүрін одан әрі дамыта отырып, адамның сезімі мен эмоциясы Хайуаннаттар дүниесінің соқыр сезімі мен аффектік серпілістермен тығыз түрде дамып жетті дейді. Оның жақында орыс тілінде аударылған мақаласында адам бойындағы жарасымды қимыл-қозғалыстарының бәрі эволюциялық даму нәтижесі екендігін баяндай отырып, адамның жан дүниесінің ішкі «қасиетті сыры» болып табылатын сезімнің пайда болуы адамның өзі сияқты, жануар дүниесінің қылығымен төркіні бір деп жазды. Мәселен, шындығына үңілетін болсақ , Дарвиннің бұл пікірі адамға ұқсас жоғары сатыдағы жануарлар мінез-құлқындағы ұқсастықтардың бар екендігі ешқандай күмән тудырмайды.....

Шығармашылық іс-әрекет – жаңа нәрсені жасауға бағытталған іс-әрекет. Адам іс-әрекетінде екі түрлі белсенділік орын алады:
- қайта жаңғырту (репродуктивті), бұл ес процессімен тығыз байланысты - өткен тәжірибені салыстырмалы түрде айнытпай қайталау;
- шығармашылық – алдынғы тәжірибені негіз ретінде ала отырып жаңа бейнелер, заттар немесе әрекеттер жасау.
Шығармашылық іс-әрекет адамды болашаққа бағытталған, өмір сүріп отырған ортасын өзгерте алатын жан етеді. Шығармашылық – таңдаулы адамдар, даңышпандар мен таланттыларға ғана тиесілі емес, ол адам қиялдап, құрастырып, өзгертіп және жаңа нәрсе жасауға қабілетті жердің барлығында бар болады.
Бізді қоршаған күнделікті өмірде шығармашылық тіршілік етудің қажетті жағдайы болып табылады, әдеттіге айналған заттар шеңберінен кішкене болса да шыққан және аз болса да жаңалығы бар заттың барлығы адамның шығармашылық процессінен туындайды (Л.С.Выготский).
Көбінесе шығармашылық іс-әрекет адамның танымдық қабілеттеріне негізделеді: шығармашылықтың құрамдас бөліктері сезімдік елестердің құрамында да, ақыл-ой түсініктері мен бейнелерінде де орын алады.
Шығармашылық философиямен қатар көптеген ғылымдардың зерттеу объектісі болып табылады: психология, ғылымтану, өнертану, ақпарат теориясы, педагогика және т.б. Сәйкесінше шығармашылық көріністерінің көптеген түрлері топтастырылады: көркем шығармашылық, ғылыми-шығармашылық, өндірістік-техникалық шығармашылық, діни шығармашылық, күнделікті-тұрмыстық шығармашылық – басқаша айтқанда адамның практикалық және рухани іс-әрекетінің барлық түріне қатысты. Қазіргі күндері адамның шығармашылық іс-әрекетін арнайы зерттейтін ғылымды жасау мәселесі туындап отыр. Субъектінің әлемге деген қатынасының іске асуы танымда ғана жүрмейді. Танымның өзі мақсаты бойынша шығармашылықпен тығыз байланысты. Таным мен шығармашылықсыз адам өзінің универсалды өмірлік жолында жүзеге аспай қалуы мүмкін еді. Таным мен шығармашылық адамның қандай да бір қажеттіліктерін қанағаттандыратын құрал емес, ол адамды адам ететін зат.
Қазіргі кезде әрбір адам күн сайын күрделілену процессінен өтіп жатқан және иерархияланған әлеуметтік рольдер мен функционалды байланыстар жүйесіне енеді. Адамның рольдік мінез-құлығы стандартталуға ұшырап, онда әрекеттер мен сананың жақсыз дайын бейнелері көбейе түсуде. Жақсыз функцияларды атқарудың өзінде де жеке тұлғалық-адами шыңда болу үшін – адам әлемге және өзіне деген шығармашылық қатынастың жоғары деңгейіне ие болуы тиіс. Басқаша айтқанда индивид жоғарыда сипатталған жағдайларда адам бейнесін сақтап, ситуацияны басқаруға қабілетті болуы үшін оның шығармашылқ деңгейі жоғары болуы қажет. ....

Психологияда функциялық бағыт алғашында бірден табысты түрде де дамыған жоқ, механикалық структурализмді ығыстырып шығарып, ол енді өзі жеке дара бірнеше мектептер мен бағыттарға ыдырап кетті. Функционализмнің ықпалы АҚШ-ғы бихе-виоризм мен Германияда дамыған –ХХ ғасырдағы аса танымал мек
тептердің бірі-гештальт-психология концепцияларынан, ал кейін біздің ғасырымыздың ірі психологы Ж.Пиаженің еңбектерінен көрініс тапты.
Психиканы функциялық жолмен түсіндірудің қиындығы біріншіден, осы бағытқа қатысты әдістемелік нақты бағдар-бағытты болдырмаудан туды. Психиканы функциялық жүйелер деп талдау ең алдымен функцияның табиғатын нақты материалистік тұрғыда түсінуді талап етеді. Функцияны айқын түсіндіру Аристотельде де болған жоқ, ол оны (форма), (жан) немесе (энтелехия) ұғымдары мәнінің мысалдары мен ұқсастықтары арқылы ашып бере алмады. Функционалистер өздерінің бастау түсініктерін Аристотельдің діни-идеалистік пайымдауларынан алды. Сондықтан олар психиканың белсенділігі мен функциялық бағытын субъекті санасынан шыққан сияқты қабылдап, психиканы сыртқы дүниеден бөліп тастады, оны материалдық мәнінен айырды.
Бихевиористтік революцияның басталуына барлық кездесана құбылыстарын зерттеуге көмекші болған интроспекция әдісінен бас тарту түрткі болады. Вюрцбургшілер мен структуралисттердің татысы тұйыққа тірелгендіктен, өзін-өзі бақылау арқылы психиканың дәлелді көрінісін жасай алмайтындықтары анық болады. Бақылаушының ішкі назарына психикалық процестердің механизмі ғана ілікпей қалған жоқ, сана құбылысының өзін қатаң тіркеуден өткізу мүмкін болмай қалды. Бихевиоризмнің пайда болуы үшін, зоопсихология және балалар психологиясы сияқты салалардың дамуы қатты әсе етті. Шынында оларға бақылау жасау мүмкін емес еді.....

Жаңа туған нәресте адам деп аталғанымен, тұлға деген атқа көпке дейін ие бола алмайды. Өйткені, кісі болып, ержету үшін бала оңы мен солын, өзінің «менің» басқа «мендерден», яғни басқа адамдардан ажырата білуі тиіс. Сондықтан да нәресте ,сәби, бөбектерді кісі,тұлға деп айту қиын. Есейіп,ер жетіп, өз бетінше әрекет ете алатын адамды ғана кісі, не тұлға дейміз. Қандай да болмасын бір іспен айналысатын, азды-көпті өмір тәжірибәсі, білімі мен дағдысы, икемі, дүние танымы, сенімі мен талғам-мұраты, бағыт-бағдары бар адамды тұлға деуге болады. Мінез қабілеті бір сыдырғы қалыптасып үлгерген, өзінің іс-әрекетін тізгіндей білетін, өз бойындағы жаман-жақсы қылықтары үшін жауап бере алатын адамды да кісі, не тұлға деймиз. Тұлғаның түрлері сан алуан. Оның жақсы, озық, ерен, топжарған түрлерімен қатар жауыз, керітартпа, бұзық қасқай т.б толып өкілдері болады. Мәселен, бүкіл әлемді қан қақсатқан Гитлер адамзатқа қас жауыз тұлға.
Халық түсінігінде мінез-құлықтың әр түрлі жағымды жақтары ' «кісілік» ұғымының төңірегіне топтасады. Кісіліктің басты белгілері: ар- ұятты қастерлеп сақтау, намыстылык, мейірімділік пен қайырымдылық, ізеттілік, адамдық пен шыншылдык, ілтипаттылық пен кішіпейілділік. Қазақ дәстүріндегі үлкенді сыйлау, оның алдынан кесе өтпеу, оған міндетті түрде сәлем беру, үйге келгенде төрдең орын беріп, кісінің көңіл-күйіне қарап, орынсыз сөзге араласпау кісілікке жарасымды қасиеттер.
Сондықтан адамның жеке басының психологиясын ұғыну үшін ен алдымен оның әлеуметтік жағдайын,яғни оның қандай коғамның мүшесі, қандай таптың өкілі екендігін, нақтылы кәсібін, білімін, іс-тәжірибесін білуіміз қажет.
"Тұлға" (лат. personalitas) ұғымы жеке адамды белгілі бір қоғамның немесе қауымдастықтың мүшесі ретінде сипаттайтын, оның әлеуметтік маңызды нышандарының орнықты жүйесі мағынасында қолданылады. Мысалы, педагог оқушы-жасөспірімнің тұлғасы туралы; әлеуметтанушы жұмысшының тұлғасы туралы; криминалист қылмыскердің тұлғасы туралы; психиатр холериктің тұлғасы туралы айтқанда, олардың әрқайсысы, ең алдымен, адамды — оқушы-жасөспірім, жұмысшы, қылмыскер немесе холерик етіп тұрған, солар үшін тұрпатты және мәнді, оларды өзгелерден абстракциялап тұратын нышандарды меңзеп отыр деп түсіну керек.....

Әрбір адам – ашық энергоинформациялық жүйе. Ішкі және сыртқы дүниемізге ақпарат сенсорлық каналдар арқылы: көру, есту, сезіну т.б. Әрбір адам өздерінің әлемдік суреттерін сенсорлық әдіс бойынша суреттейді ол әдістер өзінің логикасы бойынша ұйымдастырады. Жалпы айтқанда, әлем суреттемесі көп қабатты символдар алаңы, белгілер, образдар болып келеді және олардың әрқайсысының өздігінше түсініктері және эмоционалдық түстері бар. Әжесі немересіне айтқан «барлық еркектерден қорық олар арсыздар» депті. Ал сол немересі 40 жасқа келгенде өмірде жалғыз болып қалғанын түсіндіре алмайды. Бұл призма сынып қалған калькулятор сияқты. Мысалы сіз екіге екіні көбейтсеңіз төрт болмай жиырма алты шығады. Бұл компьютерде адамның миы бір ақпарат кем дегенде болып жүргізіледі. Бұл жерде 3 фильтр болып табылады. 1. Нейрофизиологиялық. 2. Социолдық. 3. Индивуалдық.
Нейрофизиологялық – бәріне белгілі барлық ақпарат бес органдарынан білінбейді. Мысалы дауыстың 20 және 20000-ға дейінгі ырғағы адамның құлағына естіледі. Көру жүйесі 380-680 милимикро интервал арасында көрінеді. Бірақ адамдарда әртүрлі қабылдау диапазондары болады.
Социалдық – бұл жерде әр ақпаратты қабылдау қоғамдық нормалармен, үрдіспен, өз социалдық жүйе заңдарымен және біз тәрбиеленіп жатқан үрдіспен белгіленеді. Мысалы Азияда палауды қолмен жейтін болса, Европада мұны жабайылыққа санайды.
Индивидуалдық – бұл саты адамдардың тапқырлығымен байланысты болып табылады. Ешкім және ешқашан бұл өмірді бірге-бір етіп қайталай алмайды. Тіпті егіздер де, бірге тұратын ұқсас адамдар да өмірге деген көзқарастары әртүрлі болады. Бір түбекте бір тіс пастасы бола ма деп сұрапты баласы әкесінен. Әкесі сонда: 150-200 гр болады деген. Баласы: Жоқ папа оның ішінде ас үйдегі қабырғаны, каридодағы қабырғаны былғауға жетеді.
Сонымен репрезентативтік жүйе бойынша үш типке бөлінеді. 1. Визуалдық (көретін). 2. Аудиалдық (еститін). 3. Кинестетикалық және бір мето жүйе бар. Оны дискреттік деп атаймыз. Енді әрқайсысына сипаттама беріп өтейік.
Визуальды ориентирлік тип. Жылдам қатты, таза дауыстың тоны, сөздің жылдам темпі жоғары және жылдам демалыспен шығуы. Дауыстың қаттылығы басында жәй басталып, аяғында айқайға дейін күшейеді. Визуальды бір адам мен сөйлесіп отырған кезде көзіне қарап отыру керек. Егер әңгіме қызықтырақ болса 80 проценттей сөйлесу контакті болады. Ал қызық емес болса, 50 проценттен аз болады. Бір адам мен сөйлесіп отырған кезде визуаль көзіне қарамаған болса, ол бір нәрсені жасырған секілді көрінеді. Егер балаға ұрысса да көзіме қара деген сөзді білдіреді. Егер де оның сөздеріне анығырақ құлақ салсақ визуальды сөзінен білуге болады. Визуальдар өздерін көбінесе телепатиялық дарындары бар екенін дәлелдей келеді және адамның ойын оқи алады. Мысалы, мен сенің не ойлап тұрғаныңды жапқсы білемін, деген сияқты ойларды білдіреді. Олар өздерін жоғары ұстайды. ....

Фрейдтің психоанализдік негізгі тұжырымдамалары мен принциптері. Зигмунт Фрейд 1856 жылы 6 мамырда Австраианың Фрайберг қаласында дүниеге келген. З.Фрейттің «психоанализ» терминін алғаш енгізуін, оның ғылымға қосқан үлкен үлесі деп тануға болады. «Психоанализ» терминінің 3 мағынасы бар: 1)Тұлға және психопаталогия теориясы; 2)Тұлға көңілінің бұзылуының терапиялық әдісі; 3)Индивидиумның саналы түрде сезілмейтін ойлары мен сезілмейтін әдісі. Сана деңгейі тура осы уақытта сезінетін түйсіктер мен әсерлерден тұрады. Ал парықсыздық деңгейі (кейде «қол жететін ес» деп аталады) тура осы сәтте сезілмейтін тәжірибелерді көрсетеді. З.Фрейдтің ойынша, бұл психиканың сезілетін және сезілмейтін аумағының арасындағы көпір болып табылады. Бейсаналықта тұлғаның негізгі детерминанттары болады, олар : психикалық қуат, ояту және инстингтер. Инстингтердің екі түрі бар: либидо немесе сексуалдық қанағаттануға ұмтылу және агрессиялы инстинг, өлімге ұмтылу. 20 – жылдардың басында З.Фрейд өзінің консентуалды моделін қайта қарастырып, тұлға құрылымын негізгі 3 компонентке бөлді: ид, эго,жоғарғы эго.
Инстингтер. Фрейд инстингтің екі негізгі тобын мойындады: өмір және өлім инстингтері. Бірінші топ (Эрос) өмірге маңызды процестерді қолдау мақсатындағы күштерді қамтиды. З.Фрейд өмір инстингтерінің индивидиумның физикалық құрылымына үлкен маңыздылығын мойындай отырып, тұлғаның дамуындағы сексуалды инстингтердің орнын айқындайды. Сексуалды инстингтердің қуаттарын либидо (лат. «қалау», «тілеу») деп атайды.
К. Г.Юнг (1875-1961) – Швецар психологы, психиатры, мәдениет танушысы, «терең» психологияның практигі, психологияның «аналитикалық психология» деп аталатын бағытының негізін қалаушы. Бұл пәндермен қатар К.Юнг философия, теология сұрақтарымен айналысқан. К.Юнг бастапқыда З.Фрейдпен бірге ұзақ жылдар бойы қызмет жасап, 1913 жылы Мюнхендегі психоаналитикалық конгрестен кейін екеуі мүлдем айрылыста. Ұзақ мерзімді зерттеулер нәтижесінде К.Юнг аналитикалық психологияның теориясы мен сол теорияға сүйенген психотерапиялық практиканы қалыптастырады.
Психиканың келесі деңгейі – индивидуалды бейсаналы деңгей, индивидуалды тәжірибеде жинақталған, ығыстырылған мазмұндар. Индивидуалды бейсаналы сфера субьективті болып табылады.
Ұжымдық бейсаналы деңгей – архетиптердің немесе динамикалық бейнелердің жиынтығы. Бұл ескі бейнелер бір деңгейде: әрі аффективтілікті, әрі когнитивтілікті білдіреді.
З.Фрейдпен бірлесе жұмыс жасап жүрген жылдары А.Адлер «толымсыз» мүшені зерттегенде мынадай теорияны дамытты: неге бір адамды бір ауру көбірек мазасыздандырады, неге кейбір ауруды басқаларға қарағанда тез жұқтырады. Оның ойынша әрбір индивидиумның қандай да бір мүшесі, басқасына қарағанда, әлсіз болады. Сонымен қатар әрбір адамның туылғаннан жетілмей қалған немесе дамыма қалған мүшесі ауруға шалдығады. А.Адлер бойынша, ағзасы әлсіз адамдар жиі жаттығу жасау арқылы конпенсайиялауға тырысады, компенсация процесі психологияда орын алады.....

Әр адам сыртқы дүниенің сансыз тітіркендіргіштеріне өз әлінше түрліше жауап қайтарып отырады. Бұл жауап реакциялары оның сыртқы дүниемен қалайша қатынас жасайтынын көрсетумен қатар, біртіндеп беки келе, сол адамның үйреншікті әдетіне, мінез-құлқының мәнеріне айналады. Сөйтіп әр адамда әр түрлі мінез бітістерінің болуы оның сыртқы ортамен түрліше қарым-қатынасының нәтижесі болып табылады.
Адамның сыртқы ортамен байланысуы үшін жасайтын осындай қатынастарының жиынтығы оның мінезін құрайды.
Адамның үйреншікті әдеті болып қалыптасқан мінез бітістерінің кейде оның сыртқы ортамен жасайтын негізгі қатынастарына сәйкес келмейтін кездері де болады. Мәселен; біреудің қатал, не тымыр болуының кезінде адамды менсінбеу, тәкәппарсыну сияқты мінез қатынастарының тұрақты жүйесі жатпай, оның темпераментінің жүйке жүйесінің тума қасиеттеріне байланысты қалыптасып кеткен әдеттерінің жатуы ықтимал.
Мінез – адамның негізгі өмірлік бет алысын және оның өзіндік әрекетінің айырмашылығын сипаттайтын сапалы өзгешілік. Ол — көп қасиеттің бірлігі, түрлі өзгешіліктердің қосындысы, сонымен қатар, адамды әр қырынан көрсететін қасиет. Мінез бітістері көп. Олардың бәрі де жеке адамның қасиеттері болып табылғанмен кез келгені мінездің бітістері болып саналмайды. ....

Әр адам сыртқы дүниенің сансыз тітіркендіргіштеріне өз әлінше түрліше жауап қайтарып отырады. Бұл жауап реакциялары оның сыртқы дүниемен қалайша қатынас жасайтынын көрсетумен қатар, біртіндеп беки келе, сол адамның үйреншікті әдетіне, мінез-құлқының мәнеріне айналады. Сөйтіп әр адамда әр түрлі мінез бітістерінің болуы оның сыртқы ортамен түрліше қарым-қатынасының нәтижесі болып табылады.
Адамның сыртқы ортамен байланысуы үшін жасайтын осындай қатынастарының жиынтығы оның мінезін құрайды.
Адамның үйреншікті әдеті болып қалыптасқан мінез бітістерінің кейде оның сыртқы ортамен жасайтын негізгі қатынастарына сәйкес келмейтін кездері де болады. Мәселен; біреудің қатал, не тымыр болуының кезінде адамды менсінбеу, тәкәппарсыну сияқты мінез қатынастарының тұрақты жүйесі жатпай, оның темпераментінің жүйке жүйесінің тума қасиеттеріне байланысты қалыптасып кеткен әдеттерінің жатуы ықтимал. ....

Әр адам сыртқы дүниенің сансыз тітіркендіргіштеріне өз әлінше түрліше жауап қайтарып отырады. Бұл жауап реакциялары оның сыртқы дүниемен қалайша қатынас жасайтынын көрсетумен қатар, біртіндеп беки келе, сол адамның үйреншікті әдетіне, мінез-құлқының мәнеріне айналады. Сөйтіп әр адамда әр түрлі мінез бітістерінің болуы оның сыртқы ортамен түрліше қарым-қатынасының нәтижесі болып табылады.
Адамның сыртқы ортамен байланысуы үшін жасайтын осындай қатынастарының жиынтығы оның мінезін құрайды ....