Этникалық топтардың психологиялық ерекшеліктері

Этникалық топтардың психологиялық ерекшеліктері.
Қазіргі әлеуметтік және экономикалық психологияның негізгі бағыттарының бірі – жарнама іс - әрекетін зерттеу. Нарықтың жеделдеп дамуы қызу бәсекелер туғызуда. Онда негізгі рольді жарнама алады. Жарнаманың дамуы социология, экономика, тарих, психология, мәдениеттану, этнопсихология білімдерін талап етеді. Олар кәсіби жарнамалар үшін өте қажет. Жарнамаға қатысты оны жақтаушылар мен сынаушылардың арасында әр түрлі пікірлер бар. Оны жақтаушылар – жарнама шаруашылық іс - әрекетке өте қажет, тауарды сатуға негіз болады, тұтынушыға шешім қабылдауда тәуелсіздік береді, тұтыну деңгейінің өсуін реттейді, қоғамның маңызды қажеттіліктерін анықтайды дейді. Сынаушылар – жарнама экономикалық жоспарда үлкен шығын келтіреді, адамдарда жасанды, пайдасыз, тіпті зиян қажеттіліктер туғызады. Бұл мақалананың тақырыбының негізгі өзектілігі жарнамаға деген көзқарасты ашып көрсетеді, дәлірек айтқанда, жарнаманың пайда болуын психоанализ ретінде бұл ғылымды бүгінгі мамандардың берілген ғылыми облыста қолдануын айтамыз. Алайда, бұл тіпті берілген облыстың соңғы емес өндемесі екенін атап өту керек, ол керісінше – берілген мәселеге сонау өткен біздің ғасырымыздың орта кезеңінің көзқарасымен қарау. Әрине, 90 жылдарға қарай кейбір үйлесімді емес жарнамаға көзқарастың оның құрушысы, оның тұтынушысы, көрермені, тыңдарманы ретінде және тағы басқа өзгерістері болды. Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдарының 4 – бабында былай деп көрсетілген: 1) Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдары Қазақстан Республикасының Конституциясына негізделеді, осы заңнан және Қазақстан Республикасының өзге де нормативтік құқықтық актілерінен тұрады; 2) Егер Қазақстан Республикасы бекіткен халықаралық шартты осы Заңдағыдан өзгеше ережелер белгіленсе, онда халықаралық шарттың ережелері қолданылады. XX ғасырдың орта шенінде біздің өмірімізді жарнамасыз елестету мүмкін болмағандықтан–оны зерттеу біршама айтарлықтай қарқынды түрде қолға алынды. Біз жарнамамен бүкіл жерде кездесеміз. Мысалы, тіпті теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе оқуға барар жолда, яғни біз қай жерде болсақ та тауарды немесе қызмет көрсетуді баяндайтын жарнамалық хабарландыруды естиміз немесе көреміз. Осыдан 10-15 жыл бұрын көрермен кинофильмді көріп отырған кезде жарнамалық әсерге ұшырасқанын елестету мүмкін емес болатын. Бұл жағдай біреуіне жағымды әсер етсе, ал екіншісіне, керісінше, жағымсыз әсер етеді, бірақ ол қалай болғанымен ақиқат Кейбір адамдарды өздерінің сүйіп көріп отырған телебағдарламаларының ортасын ауық - ауық үзіп немесе радиодан бір сағатта 100 қайталайтын жарнамалар түршіктіреді. Алайда, бұл жерде бізге жарнамалар ұнамаса да, біз сол «жарнаманың күші» нәтижесінде басым көпшілік жағдайда жарнамаланған заттарды сатып аламыз. Жарнамаға аса ауқымды көлемде еңбек сіңіру оған тиімді әсер ететін аса бір маңызды фактор ретінде психологиялық адекватты тұтастай аудиторияның қатынасын зерттеу мәселесі өткір де, өзекті болып тұрады. Әсерлі, тиімді, жарнама - әрқашан ұқыпты жоспарлаудың нәтижесі. Сәтті жарнамалық пікірлер, есте қалдыратын жарнамалық компаниялар кез келген жерде туындайды: оларды қызмет пен тауарлардың сатылуына түрткі беретін көптеген факторлардың есебі негізінде құру қажет. «Жарнама – жаппай коммуникацияның орталығы болып табылады. Ол теледидарда, радиода ең жақсы уақытты алса, ал басылым беттеріндегі орынның тиімдісін алады. Жарнамаға өте үлкен қаражат кетеді және оны құруға ең жақсы ақылдар қолданылады». Қазіргі этаптағы жарнаманың ролі, адам эволюциясы кезеңіндегі қарым – қатынас құралы ретінде тілдің пайда болуының ролімен тең. Жарнаманы саудадағы ақпарат беру түрлерінің бірі ретінде және маркетингтің төрт элементінің бірі, яғни тауар, баға, өтім, жарнама сияқты нарық операцияларының элементтері ретінде қарастыруға болады. Жарнаманың маңызды деген үш түрі бар, олар: хабар – ақпараттық, еске салатын және имиджді. Сондай – ақ бұлардан оқшауланып әлеуметтік жарнама тұр, ол қоршаған ортаны қорғау, денсаулық, туған – туысқан қамы т.с.с. шақырады. Жарнама бүгінгі таңда адам өміріне араласуды оны саналы және санасыз деңгейде басқаруды жиілетті. Жарнамалық мәліметтер көптеген мақсаттарға қызмет етеді, жарнама бір мақсатты үнемі көздейтін сияқты болғанымен, негізінде ол мүлдем олай емес.
Жарнаманың негізгі мақсаттары келесілерден тұрады:
• потенциалды сатып алушының зейінің аудару;
• өнімдердің өсуіне немесе сатылуына барлық жағдайлар жасау;
• өнімдердің өтуін сақтау;
• тұтынушылар алдында, фирманың атын, беделін немесе өнімдерін тануға, сол тауарларға қалыптасқан пікірлерді нығайту;
• сатып алушыға тауарды игергеннен кейін алатын тиімділігін көрсету (қызметтері);
• сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу үшін мүмкіндіктерді ұсыну:
• тұтынушыға тауар немесе қызмет туралы белгілі бір деңгейде білімді қалыптастыру;
• фирманың жағымды бейнесін құру – оған өндірушінің немесе сатушының, сонымен қатар, тұтынушылардағы және іс серіктестерінің саудалық немесе өндірістік маркаларын құру жатады;
• фирмаға жағымды қатынасты қалыптастыру;
• потенциалды сатып алушыға басқа бәсекелестерден емес көрсетілген тауарды, көрсетілген фирмадан сатып алуға көндіру;
• тауар өнімін, қызметін стимулдау;
• тауар айналымын қысқартуға мүмкіндік беру;
• алдағы тұтынушыны тауарды күнделікті сатып алушыға айналдыру, берілген фирманың тұрақты тұтынушысына айналдыру;
• басқа фирмалардан сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
• тұтынушыға фирма және оның тауарлары жайлы еске салып отыру.
Жарнама функциясы оның мақсаттары мен міндеттері бойынша анықталады. Солардың ішінен ерекше келесілерді атап өтуге болады:
• тауар және оның өндірушісі мен сатушының идентификациясы;
• тауар, қызмет немесе пікір қозғалысы;
• сатып алушылардың ақпараттануы (танысуы);
• сұраныстың қалыптасуы және т.б. [5, 2-3]
Өзінің негізгі алғышартын орындау үшін, жарнама зейінді аудару тәсілін іздеуге ұмтылады. Ол потенциалды сатып алушыны жаулар алып, содан кейін оны қызықтырып, соңында нәрсені сатып алуға көндіреді. Осындай жолды іздеу жарты ғасырға созылды және қазіргі таңдағы формаға әкелді. Барлық әртүрлі тәсілдер сатып алушының мүддесі мен күтіміне жауап беретін бейнені қалыптастыруға шоғырланған. Жарнаманың психикалық әсеріне – зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін - әлеуметтік – психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге когнитивті, мінез – құлықтық және эмоционалды компонеттерді жатқызуға болады. Жарнама мен тұтынушының мінез – құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез – құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден, маркетингпен айналысатындар мінез – құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлерден қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек. Жалпы алғанда жарнама ол ақпараттар емес, әуелде солай көрінгенімен ол адамдарды психологиялық бағдарламалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп қана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де анықтауға болады. Жарнама іс-әрекеті – қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясын білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету факторларында бағдарлануға мүмкіндік береді. Батыста жарнама өндірісі ғылыми негізделген. Тауар әлі жоқ, дайындалып жатыр, ал жарнамашылар психологтар мен социологтардың көмегімен тауар рынокке қалай шығарылады, тұтынушының қызығуы туындай ма, осы мәселелердің бәрі есептелінеді. Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс- әрекеті қызу өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет – ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады. Коммерциялық құрылымдар қала көшелерінде жақсы орындарға, радио – теле эфирлерде жақсы уақыттарды иемденуге байланысты бәсекелесулерді туғызады. Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу, осы бағыттың әдіснамалық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі – жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелеріне жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады. Осыған байланысты жарнама психологиясы, жарнаманың эксперименталды психологиясы, жарнамадағы психологиялық әдістер, саяси жарнамалар, жарнама бизнесі үшін кадрлар даярлау, жарнама әрекетін сараптау, жарнамада түстерді этномәдени топтардың қабылдауы секілді жаңа бағыттар дамуда. Бірақ олар әлі көптеген жаңа ғылыми зерттеулерді талап етеді. Жарнама феноменін психологиялық зерттеу үшін адамның индивидуалдылығының табиғатын толық ашу керек. Теледидардағы жарнамалар көрермендердің психологиясын ескермейді, моральдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесі аз сюжеттерді толассыз бере береді. Жарнама мәселесінде жарнамалық коммуникациялардың психологиялық модельдері жасалған (жарнаманың негізгі көзі – коммуникатор – хабарламалар комплексі- реципиент (аудитория)). Бірақ бұл модельдерде кері байланыс жоқ. Реципиент коммуникатормен диалогқа түсе алмайды. Жарнаманы кәсіби сараптау (экспертиза) мәселелері де көп зерттелінбеген, психо – семантикалық ықпалды қажет етеді. Жарнамалық агентікте істейтін психологтар үшін көптеген практикалық – қолданбалы зерттеулер жүргізу, шығармашылық ізденіс қажет. Тапсырыс берушінің де, тұтынушының да талаптарын ескерген жарнама тиімді болып табылады. Психологтар осы екі жақтың арасындағы диалогты қамтамасыз етуге ұмтылу керек. Жарнама – обьективті, кәсіби, абайлы болу керек.....