Политология | Қазақстан Республикасындағы саяси партиялар имиджі

Мазмұны

КІРІСПЕ........................................................................................................................2

1 САЯСИ ПАРТИЯ ИМИДЖІН ЗЕРТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ МӘСЕЛЕЛЕРІ
1.1 Имидж ұғымы: түсінігі, түрлері, қызметі............................................................4
1.2 Саяси имидж ұғымы: мәні мен мазмұны..........................................................10
1.3 Саяси партия имиджі ұғымы: мәні мен мазмұны.............................................14

2 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ САЯСИ ПАРТИЯЛАР ИМИДЖІ
2.1 Қазастан Республикасындағы саяси партиялар: саясаттанулық талдау.....................................................................................................................21
2.2 Қазақстан Республикасындағы саяси партиялардың имиджі………….......25
2.3 Қазақстан Республикасының «Нұр-Отан» Халықтық-Демократиялық саяси партиясы мен Ресей Федерациясының «Единая Россия» саяси партиясының имидждерін салыстырмалы талдау…………...…......................36

ҚОРЫТЫНДЫ………………………………………………………………...........46

СІЛТЕМЕЛЕР ТІЗІМІ……….....................................……………….....…………48
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР......................................................................51
Зерттеу тақырыбының өзектілігі.
Демократиялық мемлекеттерде кеңінен танымал саяси имиджді құру теориялары мен әдістерін Казақстан жағдайына бейімдеу және оларды дамыту отандық саяси ғылымдағы өзекті мәселердің бірі болып табылады. Бұл мәселемен бір қатарда демократиялық мемлекеттердің қоғамдық-саяси өмірінің айырылмас бөлігіне айналған модельдер мен технологиялардың жиынтығы – имиджелогия, «қоғаммен байланыс», саяси маркетинг, саяси жарнама тұр.
Саяси технологиялар институы жылдан жылға саяси ортада үлкен ықпалға ие бола отырып барлық деңгейдегі саясаткерлер мен саяси ұйымдарды саяси қызмет барысында қоғамдық пікірмен кәсіби түрде жұмыс жасау қажеттігін мойындауға итермелеуде.
Сайлаушыға дөрекі ықпал етіп, пікірлерді міндеттеу мен қатаң насихаттау тек кейбір «экзитикалық» режимдерде ғана сақталды. Бүгінгі күн сайлаушының сұранысымен, пікірімен санасытын нәзік технологиялардың заманы. Осы тұста саяси имиджелогияның маңызы туындауды.
Еліміздің саяси модернизациялау мен демократиялық реформаларды жүргізуіс аясында саяси имиджді соның ішінде партиялық имиджді зерттеудің маңыздылығын зор. Бұл әсіресе еліміздің саяси жүйесіндегі партия институтының рөлін көтеруге қатысты жүріп жатқан қызу пікір-таластар тұрғысында арта түсуде. Ағымдағы жылдың 16-мамырыда Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә.Назарбаевтың Қазақстан Республикасы Парламенті палаталарының бірлескен отырысында елді демократияландыру реформасына байланысты сөйлеген сөзінде «парламенттің мәжіліс депутаттарын пропорционалдық жүйе бойынша сайлау саяси партиялардың рөлін арттыруда тарихи маңызды қадам болып табылады» деп атап көрсетілді. Партиялық институттың қоғам өміріндегі рөлінің өсуі - партияның саяси ғылымдардың зерттеу пәні ретіндегі рөлін көтерді.
Тақырыптың зерттелу деңгейі.
Саяси партия имиджі мәселесін зерттеуе бағытталған қадамдар бұрындары да жасалған. Дегенімен де Қазақстан Республикасында бұрындары партияның имиджін қалыптасуы мәселесінде жүйелі ғылыми зерттеулер жүргізілмегендігін айта кеткен жөн.
Жұмысыты жаз барысында имидж және саяси мәселесін зерттеген батыстық және ресейлік ғалымдардың еңбектері зор көмегін тигізді.
Батыстық ғалымдардан Д. Наполитан [1], Ж. Сегеле[2], A. Гоулд [3] Д. Дороти [4] және т.б.
Ресейлік ғалымдардан Г.Г. Почепцов [5], А.Ю. Панасюк [6], В.М. Шепель [7] А. Цуладзе [8] және т.б. авторлардың имидж мәселесін зерттеуде үлкен көмегін тигізді.
Имидж мәселесімен жүйелі түрде айналысып жүрген қазақстандық ғалымдардан Л.Ф Адилованы [9] айтуға болады.

Жұмыстың мақсаты.
Зерттеу жұмысының мақсаты болып Қазақстандағы саяси партиялардың имиджін зерттеу болып табылады.
Көрсетілген мақсатқа сәйкес келесідей міндеттер анықталды:
- саяси имидж мәселесін зерттеген ғалымдардың концепцияларын анықтау;
- саяси партия имиджінің негізгі мәселелерін зерттеу;
- Қазақстандық саяси партиялардың имиджіндегі негізгі құрамаларды анықтау;
- «Нұр-Отан» Халықтық-Демократиялық партиясы мен «Единая Россия» саяси партияларының имиджін салыстырмалы зерттеу.
Жұмыстың зерттеу пәні.
Жұмыстың зерттеу пәні болып Қазақстандық саяси партиялардың имиджі табылады.
Жұмыстың зерттеу объектісі.
Жұмыстың зерттеу объектісі болып саяси партия имиджі табылады.
Зертеу жұмысының әдістемелік негізі.
Зерттеу жұмысын жазу барысында жалпы логикалық әдістер, салыстырмалы зерттеу әдістері, сондай-ақ қазақстандық басылымдарды контенттік-анализдеу қолданылды.
Жұмыстың деректік негізі.
Жұмысты жазу барысында қазақ, орыс тіліндегі кең көлемдегі дерек көздері пайдаланылды.
Пайдаланылған барлық дерек көздері маңыздылығына қарай келесідей топтарға бөлінді:
Бірінші топқа, имидж, саяси имидж және партия имиджіне арналған теориялық дерек көздері кірді.
Екінші топқа, мерзімдік басылымдар мен интернет желісінде жарияланан дерек көздері кірді, қазақстандық және ресейлік социологиялық зерттеулер
Үшінші топтағы дерк көзлерін Қазақстан Республикасының «Саяси партиялар туралы» Заңы, Қазақстан Республикасы саяси партияларының партиялық бағдарламалары мен жарғылары, сондай-ақ Ресей Федерациясының «Единая Россия» саяси партиясының партиялық құжаттары құрайды.
Зерттеудің тәжірибелік маңызы.
Зерттеу жұмысын теориялық және танымдық мақсаттарды пайдалануға болады.
Жұмыстың құрылымы мен көлемі.
Жұмыс кіріспеден, екі бөлімнен, қортындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен, қосымшадан тұрады.
Жұмыс көлемі 50 бет.



1 САЯСИ ПАРТИЯ ИМИДЖІН ЗЕРТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ МӘСЕЛЕЛЕРІ

1.1 Имидж ұғымы: түсінігі, түрлері, қызметі
1.2
Имиджге арналға арнайы әдебиеттерді анализ жасау нәтежиесі көрсеткендей «имидж» ұғымы күрделі және көп мағыналы болып табылады. Ағылшын тілінен дәлме-дәл аударғанда image – «бейне» деген мағына білдіреді [11, 7-б].
Алғаш рет «image» ұғымын 1956 ж. АҚШ президенттігіне үміткер болған Дуайт Эйзенхауэрдің сайлау алды кампаниясында Рассел Ривз қолданған. Ривз сол кезең үшін қорлау болған гипотезаны ұсынды. Ол бойынша кез-келген өнім жарнамасынадағы әдістерді саяси жарнамада да қолдануға болады: ең маңыздысы тауардың жарнамасын адамдар көрген кезде қызығып сатып алатындай әдемілеп орау керек. Ривз пікірі дұрыс болып шықты. Ол басты назарды кандидаттың айтқандарына емес, оның сыртқы көрінісіне аударды. Ривздің ойынша Эйзенхауер жүздесетін адамдарға оның сыртқы бейенесі тартымды болып, ұнауы керек. Нәтежиесінде Эйзенхауер сайлауда жеңіске жетті.
Имидж бен шындық арасында әрқашанда белгілі бір арақашықтық облады. Имидж шындықтық бояп, қаралап, өзгертіп көрсете алады. Имидж мақсатты түрде қалыптастырылған бейне-көрініс. Ол ассоциациялардың көмегімен объектіні қосымша құндылықтарға бөлейді және осы арқылы оны мақсатты және эмоцианалды түрде қабылдауға ықпал етеді.
Алайда имиджелогияның негізгі қағидаларын ХV ғасырдағы итальян саяси ойшылы Никколо Макиавелли өзінің «Патша» еңбегінде жазып кеткен болатын. Ойшыл кеңестерінің бірінде патшаны «көрген немесе тыңдағандағандардың барлығына ол мейрімшіл, әділ, адамгершілігі жоғары, тақуа адам ретінде танылуы тиіс, өйткені адамдар көбіне сыртқы бейнеге қарап баға береді»- дейді [12, 158].
Жалпы имидж ұғымы көптеген анықтамаларға ие. А.В. Петровский мен М.Г. Ярошевскийдің редакциялығымен шыққан қысқаша психологиялық сөздік имиджді «объектінің бұқараның санасындағы стериотиптеген нақты бейнесі. Негізінен имидж түсінігі нақты адамға қатысты айтылады, дегенімен белгілі бір тауарға, ұйымға, мамандыққа т.б. қатысты таратылады» деп анықтама береді.
Басқару әлеуметтануы мен имиджелогия саласындағы маман В.М. Шепель келесідей анықтама береді: «Имидж – өзіне назар аударту мақсатында бұқаралық ақпарат құралдарымен, әлеуметтік топтармен немесе тұлғаның өз күшімен жасалынатын индивидуалды кескін мен бөлену (ореол)».
Маркетолог Ф. Котлер имиджді «қоғамның компанияны немесе оның тауарларын қабылдауы» деп анықтайды.
Менеджмент саласындағы маман О.С. Виханский имидждің жалпы анықтамасын береді: «Имидж құбылыс. Бұл осы құбылыстың ерекшеліктері және өзіндік қасиеттері мен қырлары туралы тұрақты түсініктер».
Коммуникативтік технологияларды жасау маманы А.Б. Зверинцев имиджді «белгілі бір объекті туралы салыстырмалы тұрақты түсінік» деп анықтайды.
С.К. Сергиенко «имидж» ұғымына анықтама беруде келесідей өзарабайланысты қарама-қарсы категорияларды ескеруді ұсынады:
1. Объективті-субъективті. Имидж тек қана бұқаралық немесе жеке тұлалық сананың мазмұны ғана емес, сондай-ақ кәсіпорынның, оның тауарлары мен қызметтерінің, оның жарнамалық өнімдерінің т.с.с. нышандары (атрибуттары) ретінде болуы мүмкін (мысалы, логотип, ұран, іскерлік этиканың ерекше айырмашылықтары).
2. Табиғи-жасанды. Ұйым имиджі қалай жасалынады деген мәселеде екі қарама-қарсы түсінік бар: 1) Имидж ұйым жұмысының «табиғи» нәтежиесі ретінде, осы қызыметтің қоғамдық ортада процестері мен өнімдерінің шынайы қасиетерін бағалау ретінде белгілі бір дәрежеде стихилы түрде қалыптасады. 2) Ұйым арнайы әлеуметтік және психотехникалық құралдарды пайдалана отырып өзіне пайдалы имиджді мақсатты түрде жасайды. Мұндай имидждің ұйымның шынайы жағдайымен сәйкесітгі болмауы мүмкін.
3. Когнитивті-эмоционалды. Имиджде (субъективті құрылымдағы сияқты) когнитивті (вербалдық ұғымдар, есту, көру және т.б.) және эмоционалды (сезімдер, толғаныстар, аффектілер және т.б.) элементтер болады. Бұл методологиялық алғышарттан имидждің индивидуалды және топтық санаға тәуелді субъективті ғана еместігін, жасанды түрде ғана істелмейтіндігін (имиджмейкерлердің, БАҚ және жарнама көмегімен), эмоционалдық, сезімдік ғана еместігін байқаймыз. Имидж ұйымның немесе жеке тұлғаның қызметінің объективті қасиеттерінен, сондай-ақ табиғи түрде ұйымның немесе «идивидтің» эволюциялық дамуы нәтижесінде қалыптасады.
Сонымен имидждің келесідей анықтамасын беруге болады: Имидж – нақты бір ұйым, адам немесе өзге бір әлеуметтік объектіге қатысты адамдардың санасында қалыптасатын, қабылдау объектісіне қатысты эмоционалды боялған ақпараттан тұратын және белгілі бір әлеуметтік мінез-құлық (поведение) тудыратын синтетикалық бейне.
Қоғам өмірінде ақпараттық құрамалар маңызының өсуіне байланысты имиджді қалыптастыруға деген талап та өсуде. Ол тек эмоционалдық қабылдауға негізделген бейне ғана емес, толық мәнді ақпараттық өнімге айналуда. Имиджбен жұмыс істеу объективті заңдылықтар мен процесстерге негізделеді, ол өнерден алшақтай отырып ғылымға жақындады. Сондықтан да имиджді тек иррационалды әсер ету құралы ретінде сипаттамау қажет [12, 168-б.].
Имидж – рейтинг, атақ (репутация), белгілілік, мәртебе (престиж), бедел сияқты ұғымдармен қатар тұрады.
Имидждің ерекшеліктері.
Имиджге қатысты жазылған еңбектерге сүйене отырып, оның келесідей белгілерін көрсетуге болады:
• имидж объектінің көпшіліктік бейнесі болып табылады және оған қарағанда оңайлатылған. Оның басты белгісі объекті туралы ақпараттың аз ғана символдармен берілуінде;
• имидж объектінің өзгешелігі мен бірегейлігіне көңіл аудартады;
• имидж нақты, бірақ өзгермелі болып келеді. Ол уақыттың сұранысы мен аудиторияның қажеттіліктеріне әрдайым бейімделіп отырады;
• имидж «кері байланысқа ие» коммуникация түрі. Объекті туралы хабар халықтың сұранысын ескере отырып таратылады;
• белгілі бір дәрежеде имидж жарнамаға ұқсас болып келеді, осыған қоса имидж объектіні идеалдандырады, немесе қосымша әлеуметтік, идеологиялық, психологиялық құндылықтармен бөлей отырып, оның кейбір қажетті қырларын ұлғайтып көрсетеді;
Имидж қызметтері.
Имидждің негізгі төрт қызметін бөліп көрсетуге болады. Олар: коммуникатвті, номинативті, эстетикалық және адрестік қызметтер. Енді әрқайсысына тоқталып өтсек.
Имидждің коммуникативтік қызметі. Имидж аудиторияның саясаткер туралы ақпаратты қабылдауын, түсінуін жеңілдетуге бағытталған; аудиторияның саясаткерді жағымды қабылдауын қамтамасыз етеді, осы тұста нақты электоралды ортаның күтіміне орай объектінің қасиеттері қалыптастырылады; ұсынылып отырған объектіні таңдататын ұстанымдарды қалыптастыратын алғышарттар жасайды.
Имидждің номинативтік қызметі. Имидж объектінің басқалардан бөліп алып, оның айырмашылығына, ерекшелігіне, артықшылығына баса назар аударады;
Имидждің эстетикалық қызметі. Коммерциялық жарнамаларда имидж товар, фирма, ұйым туралы жағымды пікір қалыптастыруды көздейді. Бұл мәселе саяси имиджге де қатысты. Бір жағынан, қоғамда қалыптасқан саясаткердің бейнесіне (сыртқы кескіні, тұлғалық тартымдылағы мен стиліне) сәйкестілік, екінші жағынан саясаткер тұлғасында адамгершілік идеалдары мен қоғамдық құндылықтардың орын алуын білдіреді.
Имидждің адрестік қызметі имидж бен оның мақсатты аудиториясының өзарақатынасын, электораттың сұранысына, қажеттіліктеріне жауап беруді көрсетеді.
Имидж тпологиясы.
Имиджге қатысты көптеген анықтамалар және оларды классификациялауда әр түрлі тәсілдер бар. Бұрл имиджді әр түрлі контексте (құрылымдық, функционалдық, пәндік) қараумен байланысты. Коммуникативтік кеңістікте әр түрлі бейнелер айналымын байқауға болады. Олар:
• Субъект (үміткер немесе ұйым) санасындағы бейне;
• Объекті (аудитория) санасындағы бейне;
• Мақсатты түрде жасалынатын бейне.
Осыдан келіп имидждің келесідей типологиясын ұсынуға болады:
Қалаулы имидж. Ұйымның (партия немесе кандидат) басқалардың алдында ие болуға ұмытылатын, қалайтын имиджі.
Субъективті имидж. Бұл кандидат пен оның командасының лидердің сайлаушылар алдындағы бейнесі туралы пікірі. Субъективті имиджді сонымен қатар айналы имидж деп те атайды.
Объективті немесе шынайы имидж. Үміткердің бейнесі туралы саялаушылар көңіліндегі пікір; Объективті имидж тұрақты шама емес: ол саяси контекстінің ауысуымен және саяси компания стратегиясын жасаушылардың күшімен өзгеруі мүмкін;
Идеалды имидж. Бұл электоралды топтардың лидердің бойынан іздейтін бейнелер. Идеалды имидж ешеқашанда жүзеге аспайды.
Электораттың бастапқы сұраныстарына сай кандидат имиджін жасау нәтижесінде бастапқы имидж қалыптасады.
Бастапқы имидж идеалды имиджге ұқсас болып келеді, бірақ кейбір қырлары бойынша ерекшеленеді. Кампания барысында бастапқы имидж қалыптасқан саяси шындыққа сәйкес негізгі белгілерін сақтай отырып, өзгеріске ұшырайды. Пайда болған имидж қосымша имидж деп аталады. Қосымша имидж бірнеше саяси лидерлердің бәсекелі күресі барысында ғана туындайды.
Модельденген имидж. Бұл үміткер командасы мен арнайы мамандардың жасауға тырысатын бейне. [6, 79-б.].
Негізінен аудиторияға таратылатын бейнелерден тұратын имидждер (идеалды, объективті, және модельденген) үлкен қызығушылық тудырады. Модельденген имидждің объективті имиджге айналуы ұтымды стратегияны көрсетеді.
Имидж типтері:
Имиджді корпоративтік (компания, фирма, кәсіпорын, мекеме, саяси партия, қоғамдық ұйым және т.б.) және жеке (саясаткер, бизнесмен, артист, жетекші, қоғамдық қозғалыс лидер т.б. имиджі) деп бөлуге болады. Бұл имидждердің мазмұны мен қалыптастыру механизмдері әр түрлі болады, бірақ олар өзара байланысты.
Жеке тұлғаға және ұйымға қатысты ішкі және сыртқы имидж туралы айтуға болады. Ұйымның сыртқы имиджі деп ұйымның сыртында, қоршаған ортасында «контрагенттерінің» (клиенттері, тұтынушылар, бәсекелестері, билік орнгандары, БАҚ) санасында қалыптасатын ұйым туралы бейне, түсінік.
Индивид имиджі әр түрлі формадағы ауызша (вербалды), көзбен көретін (визуалды), этикалық, эстетикалық көріністер мен жүріс-тұрыстардан қалыптасады, ал субъектісі болып онымен тікелей немесе жанама қатынасқа түсетін адамдар табылады.
Зерттеушілер имиджді классификациялауда үш түрлі тәсілді ұсынады: имидждің әр түлі қызметіне байланысты типтерге бөлетін функционалдық тәсіл, аталмыш типтердің әр түрлі контекстерде тұруына байланысты – контекстік контекстік және жақын имидждерді салыстыруға байланысты – салыстырмалы тәсіл.
Функционалдық тәсілді ұстанушы Ф. Джевкинз имидждің келесідей түрлерін ұсынады:
1. Айналы имидж – біздің өзіміз туралы түсінігімізден туындайтын имидж.
2. Ағымдағы имидж – сырт көзден туындайтын имидж нұсқасы.
3. Қалаулы имидж – біздің ұмытылыстарымыздан туындайды.
4. Корпоративтік имидж – жалпы ұйымның имиджі.
5. Көпеше имидж – бір корпорацияның орнына бірнеше тәуелсіз құрылымдар болуы нәтежиесінде қалыптасады.
Имиджді бөлудегі контекстік тәсіл оның біртұтас, келісілген сипатқа ие болу керектігін, жүзеге асыру шарттарын ескеру қажеттігін, ал кейбір қырларының бір-біріне қарама-қайшы болмау керектігін білдіреді. [7, 59-61-бб.]
Ағылшын зерттеушісі Э. Сэмпсон, жек тұлғалық имидж туралы айта отырып, ішкі және сыртқы факторлардың үйлесімдеріне байланысты имидждің үш түрін көрсетеді. Олар: өзідік, қажетті және қабылданатын имидждер. Бұл типология имиджді әр-түрлі қырынан қарайды: өзінің «Мен» тұрғысынан және өзге адамдар тұрғысынан, шындықар тұрғысынан және ықылас, тілектер тұрғысынан.
Өздік имидж өткен тәжербиеден туындайды және қазіргі жағдайдағы өзін-өзі сыйлау, өзіне сенуді көрсетеді;
Қабылданатын имидж - өзгелердің санасындағы бейнелер. Бұл пікірдің алдыңғы пікірден айырмашылығы болатындығы табиғи нәрсе. Біз көбінесе біздер туралы елдердің шын мәнісінде не ойлайтынын біле бермейміз.
Қажетті имидж кейбір мамандықтардың (рөлдер) белгілі бір имидждік қасиеттерді талап ететіндігін білдіреді. Кей жағдайларда бұған киім кію ықпал етеді. Әскер форма, сот мантиясы, патша тәжі – нақты рөлдерді ойнайтындарды көрсететін барлығы да имдждік белгілер.
Кейбір зерттеушілер имидждің өзіндік түрі ретінде харизматикалық имидж типін алға тартады. Харизма, харизмалы жетекші ұғымын социология классигі Макс Вебер ғылыми айналымға еңгізген болтын. Ол: «Пайғамбардың немесе соғыстағы қолбасшының немесе көрнекті демагогтың халық жиналысы мен парламенттегі харизмасына берілушілік мұндай типтегі адамның халықты басқаруға деген ішкі құщтарлығын көрстеді. Ал халықтың өз кезегіндегі жетекшіге бағыну себебі орныққан дәстүр мен ұстанымдарға байланысты емес, сенімге негізделеді».
Бүгінгі күні бұқаралық ақпарат құралдарының, әсіресе телеарананың дамуына байланысты харизманы сақтап, ұстап тұру мәселесін туындатып отыр. Өйткені харизма көбінесе жабықтыққа, «көсемге», «батырға» шындықтан алшақ атақтарды беруге негізделеген. Дегенімен жаңа бағыт пайда болуда. Лидердің көпшілікке ашықтығын барынша пайдалану арқылы харизмаға бөлеуде (мысалы, президент, поп-жұлдыз).
Жабық имиджді де имидждердің түріне жатқызуға болады. Бұл әсіресе кеңестік жетекшілерге тән болды. Әр адам бұл имиджге өзі сенген қасиеттерді жатқыза алды. Қаншалықты түрде аудитория аз ақпаратқа ие болса, жетекшінің бейнесі соншалықты едәуір, анғұрлым болып көрінеді (мысалы, Ким Чен Ир)....