Баянова Венера Рамильқызы

4-ші курс студенті, UIB, Қазақстан, Алматы қаласы

Калиф Аида Арыстановна

4-ші курс студенті, UIB, Қазақстан, Алматы қаласы

Аннотация

Бұл мақала брендингті компанияның бәсекелестік артықшылықтарын құру құралы ретінде зерттеуге арналған. Мақалада кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі мен брендинг ұғымдарының теориялық аспектілері мен әртүрлі тәсілдер ашылады, ұғымдар арасындағы байланыс көрсетіледі, брендинг өнімнің бәсекеге қабілеттілігін арттырудың маңызды элементі екендігі туралы толық түсініктеме беріледі.

Мақалада авторлар контент-талдау әдісін қолдана отырып, қазіргі заманғы бизнес жағдайында бренд корпоративтік бәсекеге қабілеттіліктің өте маңызды көзі және бар тұтынушыларды сақтап қалудың және жаңаларын тартудың қуатты құралы екенін айтады.

Кілтті сөздер: бәсекеге қабілеттілік, кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі, бренд, брендинг, бәсекелестік артықшылықтар, компания

Тақырыптың өзектілігі

Қазіргі таңда мейрамхана саласы ең үздік дамып келе жатқан салалардың бірі болып табылады. Бірақ тұтынушылардың сұранысы бұл қарқынды дамуды тежеуде. Яғни, тұтынушыларды қанағаттандыра алмаған көптеген мейрамханалар, кафелер және басқа да тамақтандыру орындары ерте өз жұмыстарын тоқтатуда. Мейраханалардың бұлай жылдам өсуі немесе құлауы бұл салада үлкен бәсекелестік тудырды. Кез-келген бизнестің жетістігінің негізі тауарлар мен қызметтердің тұрақты бәсекелестік артықшылықтары болып табылады, бұл тұтынушының өзіндік қасиеттерін түсінуден тұрады. Бұл мәселені шешуге брендингті қолдану айтарлықтай ықпал етеді. Брендтер мен брендтер өндірушілер мен тұтынушыларға үлкен пайда әкелетіні анық, бұл өнім өндірушілерге қосымша пайда әкеледі, тұтынушылардың адалдығын қамтамасыз етеді және сол арқылы бәсекелестіктің сатылымның өзгеруіне әсерін азайтады. Егер мейрамхана бизнесіндегі кәсіпорынның бренді және тұтынушылардың жоғары адалдығы болса, онда бұл кәсіпорын экономикалық дағдарыс жағдайында бәсекеге қабілетті болады және үлкен артықшылықтарға ие болады. Атап айтқанда, бұл тұтынушылардың бағаның мүмкін болатын ауытқуларына реакциясын жұмсартады, мейрамхана бизнесін кеңейтуге мүмкіндік береді.

Тақырыпты зерттеу

Осы күнге дейін брендтің бәсекеге қабілеттігін зерттеген көп жұмыстар бар. Дегенмен, жекелеген кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруға байланысты көптеген әдістер мен ұсыныстарға қарамастан, соңғы уақытта мейрамхана бизнесіне қатысты нақты ұсыныстар мен зерттеулердің жетіспеушілігі байқалады, бұл брендтің дамуы мен оның өзгеретін іскерлік ортадағы орнын анықтау бойынша қосымша зерттеулерді қажет етеді.

Мақсаты:

Зерттеу арқылы брендтің мейрамхарна бизнесіне әсерін анықтау

Міндеттері:

1. 
   
2. Мейрамхана бизнесінің бәсекеге қабілеттілігінің мәні мен негізгі түсініктерін қарастыру;
   
3. Мейрамхана бизнесіне қатысты брендинг процесінің ерекшеліктерін анықтау
   
4. Брендтің мейрамхана бизнесіне әсерін зерттеу
   
5. Мейрамхана бизнесі кәсіпорындарының бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру мәселесін зерттеу;
   

Зерттеу мәселесі

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыру.

Теориялық маңызы

Коммерциялық кәсіпорындар қызметінде брендинг тәжірибесін жалпылауда және оны қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарына бейімдеуде жатыр.

Практикалық маңыздылық

Мейрамхананың тікелей қызметінде практикалық ұсыныстарды қолдану мүмкіндіктерімен анықталады. Мейрамхана менеджменті бәсекеге қабілетті болу және нарықтағы орнын нығайту үшін бренд құру алгоритмін қолдана алады. Дипломдық жұмыста қамтылған ғылыми-теориялық және практикалық бағытталған ережелер мен қорытындыларды жоғары оқу орындары мейрамхана индустриясы үшін мамандарды дайындау барысында экономикалық және іскерлік пәндерді оқыту кезінде қолдана алады.

Зерттеу гипотезасы:

• 
  
• Тағамдары мен орналасуы ұқсас мейрамхананы таңдауда бренд дифференциация болып келеді;
  
• Бренд мейрамхананың орналасуының маңыздылығын төмендетеді;
  

           Зерттеу объектісі

Жұмыс авторлары тәжірибеден өткен қоғамдық тамақтану кәсіпорны

Зерттеу пәні

Бренд мейрамхана бизнесінің бәсекеге қабілеттілігінің факторы ретінде.

Әдеби шолу

Дабаеваның айтуы бойынша [1], Брендинг-бұл тиісті компаниядан шығатын барлық тауарлар/қызметтер мен ақпараттың визуалды және ауызша біркелкілігін қамтамасыз ететін түстер, графикалық, типографиялық, тұрақты дизайн элементтерінің жиынтығы. Бұл анықтамада брендинг белгілі бір тұтынушыны ескерместен компанияның көзқарасы бойынша брендинг және оны басқарумен байланысты. Кейбір авторлар брендингті клиенттермен қарым-қатынасты басқаруға дейін азайтады. Брендинг-бұл сіздің әлеуетті клиенттеріңізді олардың мәселесінің жалғыз шешімін көру. Брендинг процесі мыналарды қамтиды: ұйымның брендинг идеяларын зерттеу; брендинг идеяларын әзірлеу; брендингті іске асыру; бренд активтерін басқару. Бұл тұрақты процесс, ол сәтті орналастырылған брендтермен де тоқтамайды деп Андреева мен Никольская айтып кеткен [2]. Бренд атрибуттарының міндеті, ең алдымен, брендті анықтау, оны өз түрлерінен ерекшелеу және сәйкестендіру түрінде белгіленген оның құндылық компонентін жеткізу. Атрибуттармен кез-келген байланыста тұтынушы оның алдында ұсынылған бренд туралы нақты түсінікке ие болуы керек. Осыған байланысты, брендті сәйкестендіруді сәйкестендіру-атрибуттардың міндеті бар, ол қабылдаудың барлық деңгейлерінде брендті бәсекелес брендінен ажырата білу қабілетіне дейін азаяды:

- көрнекі қабылдау;

- кинестетикалық қабылдау;

- қабылдаудың дыбыстық арнасы [2].

Надточий, В. А. [3] айтуынша, Имидж- кәсіпорынның дұрыс жұмыс істеуінің қажетті атрибуты. Сонымен қатар, кәсіпорынның имиджі бәсекелестермен күресте оның қуатты қаруы болып табылады. Кескінді қалыптастыру өте күрделі және ұзақ процесс, ол көп назар аударуды қажет етеді, Алайда егер ол қалыптаспаса, ол өздігінен пайда болады, бұл өз кезегінде Ұйымның экономикалық пайдасына әсер етеді. Сондықтан өз фирмасын одан әрі дамытуға және оның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға мүдделі менеджерлер белгілі бір басқару шешімдерін қабылдау кезінде осы факторды ескеруі керек, сонымен қатар өз компаниясының имиджінің оның қызметіне әсерін бақылауы керек. Мейрамхананың имиджі корпоративті мәдениет, бизнес стилі, ұйым саясаты сияқты көптеген аспектілерді қамтиды. Ұйымның мақсаттарына, оның қызметінің ерекшелігіне байланысты әр кәсіпорын жақсы нәтижелерге қол жеткізуге мүмкіндік беретін тиісті бағыт пен стратегияны таңдайды [3].

Егер мейрамхана бизнесіндегі кәсіпорынның бренді және тұтынушылардың жоғары адалдығы болса, онда бұл кәсіпорын экономикалық дағдарыс жағдайында бәсекеге қабілетті болады және үлкен артықшылықтарға ие болады. Атап айтқанда, бұл тұтынушылардың бағаның мүмкін болатын ауытқуларына реакциясын жұмсартады, мейрамхана бизнесін кеңейтуге мүмкіндік береді. Ұйымның нарықта алға жылжуы, оның бәсекеге қабілеттілік деңгейі көбінесе бұл ұйымның тұтынушылар, оның бренді арасында қаншалықты танымал болуына байланысты [4].

Гонтаренко, М. Н. бойынша мейрамхана бренді күрделі құбылыс болып табылады, оның ішінде күрделі көп компонентті компоненттер бар, оларды жиі біржақты қарастыру қиын. Бұл тұжырымдаманы өнім, ұйым және сатып алушы тарапынан да қарастыруға болады. Брендтің құрылымдық элементтерін бағалаудағы позициялардың айырмашылығын не анықтайды. Бренд-бұл «кәмпиттің» бір түрі, бірінші кезеңде жарқын және танымал қабықты жасау керек, бірақ сіз туралы тағы бір рет есте сақтау үшін, тұтынушы оны қайта-қайта қалайтын етіп толтыру туралы ойлануыңыз керек. Бұл нақтылау мейрамхана бизнесін басқару тәжірибесінде қолданыла алады [5]. 

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі-бұл кәсіпорынның клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру саласындағы бәсекелестерден айырмашылығын білдіретін салыстырмалы сипаттама. Кәсіпорынның жоғары бәсекеге қабілеттілігін тұтынушылардың осы кәсіпорын шығаратын өнімдерге қанағаттануын бағалауға болады. Сонымен қатар, кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі менеджмент деңгейіне және қаржылық ағындарды басқарудың дамыған жүйесіне, оның қызметінің инновациялық және инвестициялық компоненттеріне байланысты. Сондай-ақ, бәсекеге қабілеттілік нарықтық жағдайға, кәсіпорындағы бәсекелестердің санына, өнімнің бірегейлігіне, техникалық жабдықталуына, инновацияларды пайдалану дәрежесіне, қызметкерлердің уәждемесі мен біліктілігіне байланысты [6].

Зерттеу әдісі

Бұл зерттеу жұмысында зерттеудің теориялық деңгейлері қолданылады. Әдетте, зерттеушінің зерттеу тақырыбы бойынша белгілі бір теориялары бар. Осы теория негізінде белгілі бір Болжамдар немесе гипотезалар ұсынылады. Осы гипотезалардан нақты оқиғаларды болжау жасалады. Бұл болжамдар тиісті тәжірибелермен тексерілуі мүмкін. Эксперимент нәтижелеріне байланысты гипотезалар мен болжамдар негізделген теориялар расталады немесе жоққа шығарылады. Зерттеу екінші реттік деректер арқылы толықтырылады. Google Scholar, Research Gate, SSRN және тағы да басқа дерек көздерінен алынған ғалымдардың еңбектері талқыланатын болады.

Зерттеудің негізгі әдісі ретінде контент талдау әдісі қолданылады. Контент талдау – екінші реттік деректерді зерттеу арқылы өткен оқиғалар туралы ақпарат алуға, әлеуметтік құбылыстың әлеуметтік маңыздылық дәрежесін анықтауға мүмкіндік беретін зерттеу әдісі.

Контент талдаудың әдістемесі, процедуралары мен әдістері арнайы ғылыми әдебиеттерде жеткілікті түрде егжей-тегжейлі сипатталған. Дегенмен, оның кейбір артықшылықтарына тоқталған жөн. Контент талдау үлкен мәтіндік массивтерді өңдеу кезінде қолданылады. Бұл жағдайда ол мүмкіндік береді:

- біріншіден, бір автордың (немесе бірқатар авторлардың – бір бағыттағы өкілдердің) әртүрлі уақыт кезеңіндегі мәтіндерін салыстыру арқылы көзқарастардың, позициялардың өзгеру тенденцияларын анықтау;

- екіншіден, осы мәтіндерді салыстыру арқылы әртүрлі авторларға  тиесілі мәтіндердің мазмұнын сипаттайтын айырмашылықтарды анықтау.

Нәтижелерді талдау:

Брендтің мейрамханаға әсерін талдау үшін «Del Papa» мейрамханасы мысалында анализ жасаймыз. Алғашқы del Papa мейрамханасы 2010 жылы ашылды. Мәзірді, бизнес үдерістерді, кәсіби команданы және өндірістің жөнге салынған технологияларын үнемі жаңартып отыру және жақсарту мейрамханаға Қазақстандағы итальяндық мейрамханалардың ең табысты желісі болуға мүмкіндік береді.

Мейрамхана логотипі қою қызыл түсте жасалған. Мейрамхана интерьері де жасыл және қою қызыл түстерде орындалған. Алматы қаласы бойынша Дель Папа мейрамханалырың 7-і кездеседі. Мейрамхана танымал ABR мейрамханалар желісіне кіреді.  Алматыда мейрамханала нүктелерінің көптігі оның аса танымалдығын көрсетеді. Мейрамханадағы орташа чек 3000-4500тг-ні құрайды. Instagram желісінде 30мыңнан астам оқырман бар. Мейрамхана бренд есебінен аса танымал.

Бренд-бұл сәтті маркетингтік процедуралардың арқасында танымал болған танымал тауар белгісі. Брендтің негізгі элементтері: тауар белгісі, фирмалық қаріп жазуы (логотип), фирмалық блок, фирмалық ұран (ұран), фирмалық түс, фирмалық қаріп жиынтығы, басқа фирмалық тұрақтылар, тауарды (қызметті) бәсекелестердің тауарларынан (қызметтерінен) ажыратуға көмектесетін барлық нәрсе. Бренд-бұл кәсіпорынды жылжыту тәсілі, ол кірістілік пен сатылымның өсуіне, өнімнің және қызметтің ерекше қасиеттері туралы тұтынушылардың ассортименті мен білімін кеңейтуге ықпал етеді, бұл кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттырудың кепілі болып табылады [6].

Кәсіпорын имиджінің негізгі міндеті-нақты имиджге сәйкес келу және одан әрі даму мүмкіндігін қалдырып, тұтынушылардың белгілі бір тобына бағыттау. KFC, Mcdonalds, Burger King, Burger Club, Subway сияқты үлкен брендтер тез әрі тойымды тамақтануды ұнататындар арасында барған сайын үлкен танымалдылыққа ие болуда. Айта кету керек, бұл сегменттегі нарық әлі қаныққан жоқ, ал адамдар (әсіресе үлкен мегаполистердің тұрғындары) ұзақ тамақтануға уақыт жұмсауды ұнатпайды. Сонымен қатар, көптеген тұрғындар үшін бұл экономикалық тұрғыдан тиімді, өйткені фаст-фуд мекемелеріндегі бағалар стационарлық мейрамханаларға қарағанда әлдеқайда төмен. Шағын кофеханалар мен өз өндірісі бар наубайханалар перспективалы бағыт деп атауға болады [7].

Қорытынды

Біз «бренд мейрамхана кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілік факторы ретінде» деген тақырыпта зерттеу жұмысын жүргіздік. Біз «Тағамдары мен орналасуы ұқсас мейрамхананы таңдауда бренд дифференциация болып келеді» және «Бренд мейрамхананың орналасуының маңыздылығын төмендетеді» деген екі гипотеза бердік және зерттеу қорытындысында бұл гипотезалар оң мәнді екеніне жеттік. Зерттеу міндетінің бірінші бөлімінде айтып кеткендей, мейрамхана бизнесінің бәсекеге қабілеттілігінің мәні мен негізгі түсініктерін қарастырдық. «Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі» ұғымы компанияның салалық нарықтағы орнын анықтайтын экономикалық сипаттамалардың үлкен жиынтығын қамтитыны анықталды. Бұл кешен қызметтердің сипаттамаларын, сондай-ақ кәсіпорынның қызмет көрсету нарығында тиімді жұмыс істеуі үшін жалпы экономикалық жағдайларды құрайтын факторларды қамтуы мүмкін. Бәсекелестік нарықтық экономиканың ажырамас бөлігі ретінде кәсіпкерлік, коммерциялық және басқа да қызмет түрлерінің барлық салаларында бар. Қызмет көрсету саласы кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілігін басқару деңгейін арттыру проблемасы қоғам өмірінің барлық дерлік жақтарын көрсетеді және әлемнің барлық елдерінің басшылығы мен іскер топтарының назарында. Бәсекелестік-нарықтық қатынастардың ажырамас бөлігі. Нарықта бәсекелестіктің болуы нарықтық ұсынысты байытуға, нарыққа неғұрлым жетілдірілген тауарларды енгізуге және сол арқылы тұтынушылардың өзгеретін қажеттіліктеріне бейімделуге ықпал ететінін анықтадық. Демек, бәсекелестік-тұтастай алғанда салалық нарықтың түрін анықтайтын экономикалық нарықтық қатынастардың қозғаушы күші. Зерттеу міндетінің бірінші бөлігі зерттеудің теориялық бөлімінде қарастырылды. Еліміздің және шетелдік ғалымдардың жұмыстары зерттелді.

Пайдаланылған әдебиеттер:

1. 
   
2. Dabeva, T. (2012). CONTEMPORARY CHARACTERISTICS OF RESTAURANT BRANDING. In Faculty of Tourism and Hospitality Management in Opatija. Biennial International Congress. Tourism & Hospitality Industry(p. 254). University of Rijeka, Faculty of Tourism & Hospitality Management.
   
3. Андреева, М. И., & Никольская, Е. Ю. (2016). Механизмы восприятия и создания брендинга на рынке гостиничных услуг.Российский экономический интернет-журнал, (2), 2.
   
4. Гонтаренко, М. Н. (2016). Управление брендом предприятия в сфере ресторанного бизнеса(Doctoral dissertation)..
   
5. Колобкова, В. А., & Семенова, А. А. (2019). Особенности повышения конкурентоспособности предприятий в индустрии гостеприимства на примере ресторанного бизнеса.Вестник университета, (8).
   
6. Надточий, В. А. (2015). Маркетинг социальных медиа как инструмент формирования и продвижения имиджа ресторана.Практический маркетинг, (12 (226)).
   
7. Пегишева, И. В., & Кузнецова, Н. В. БРЕНД И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КАРАМЕЛЬ»).Лебедева Надежда Анатольевна—д-р философии в области культу, 27.
   
8. Надточий, В. А. (2013). Влияние имиджа на конкурентоспособность ресторана или заметки начинающего ресторатора.Практический маркетинг, (12 (202)).