Проблемы и перспективы развития товарной политики ТОО “Пульс”

Содержание
ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОНЯТИЙ ТОВАРА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга
1.2 Понятие товара и товарной политики фирмы

2 АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО “ПУЛЬС”
2.1 Общая характеристика предприятия ТОО “Пульс”и основные финансово-экономические показатели
2.2. Стратегии разработки товарно-ассортиментной политики ТОО “Пульс”

3 ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО “ПУЛЬС”
3.1. Конкурентоспособность и динамика развития ТОО «Пульс»
3.2. Использование стратегического маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОНЯТИЙ ТОВАРА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга
Маркетинг, возникнув на рубеже веков в США как область прикладной экономики в системе распределения, на втором этапе своего развития превращается в управленческую дисциплину. В своем современном виде – как самостоятельная наука о производстве, сбыте товаров в зависимости от потребителя – маркетинг сложился примерно к 1967 году /5/.
Отличительной чертой современного маркетинга является то, что его развитие было продиктовано потребностями практики. Многие его положения сформулированы на основе обобщения фактических данных и опыта деятельности предприятий, фирм, концернов и холдингов.
В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю – продажу. Поэтому маркетинг можно считать идеологией бизнеса.
Маркетинг является также методологией изучения рынка. Он содержит в себе набор методических средств помогающих наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. С этой точки зрения его можно считать совокупностью знаний, наукой о рынке.
Основываясь на теории и методологии экономических наук, можно выделить следующие закономерности маркетинга:
– единство целей и принципов маркетинга;
– адекватное отражение системой маркетинга производственной, организационной и социальной систем;
– целостность и диалектика системы маркетинга;
– оптимальность статики и динамики системы маркетинга;
– непрерывность маркетингового процесса.
Значение закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное ведение систем маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга и организации предпринимательства.
Сущность маркетинга – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.
Маркетинг показал, что прибыль предприятия зависит не только и на столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качество товара и организации его успешного продвижение на рынок/7, с. 89-91/.
Значение современного маркетинга состоит в следующем.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятия – попытку оптимально использовать на личные ресурсы на весь потенциал предприятия с учетом требований рынка.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принцип, методы, средства, функции и организацию.
В-третьих складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов:
– совершенствование функции товара;
– стимулирование потребителя;
– гибкая ценовая политика;
– реклама;
– эффективность каналов товародвижение и т.д.
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга как показано выше, состоит в том, чтобы производство продовольственных товаров обязательно ориентировалось на потребителя, на постоянные согласования возможностей производства с требованиями рынка.
Как указывалось выше, для эффективной работы предприятия и повышения его конкурентоспособности требуется не только организация службы маркетинга внутри предприятия, но еще и активное проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение рынка и товара, разработки плана повышения конкурентоспособности товара и т.д. Рассмотрим основные характеристики маркетинговых исследований /8/.
Маркетинговые исследования являются частью маркетинговой системы, представляют ее аналитическое направление.
Ученые выделяют четыре типа исследований:
1) разведочные (поисковые) — предшествуют разработке про¬граммы основного исследования и предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа. Фактически речь идет о поиске проблем и узких мест;
2) описательные (дескриптивные) — имеют целью констатацию, «фотографирование» реальных фактов и событий. Обычно ведется поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: «кто», «что», «где», «когда», «как». Вопрос «почему» при проведении описатель¬ных исследований не задается;
3) экспериментальные исследования — проводятся с целью про¬верки выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой при¬чинно-следственной связи между показателями. Особенно интерес¬ны результаты, когда в качестве факторов рассматриваются пара¬метры прямого управления, что дает возможность в дальнейшем использовать эти результаты в управлении;
4) казуальные — аналитические исследования, проводимые для выявления и моделирования причинно-следственных связей резуль¬татов деятельности предприятия с некоторыми факторами. Этот тип исследования может быть основан на экспериментальных данных, а также на результатах наблюдений и опросов. В простейшем случае применяется логико-смысловое моделирование по принципу «что произойдет, если...». Содержательные результаты получают при применении статистических методов анализа взаимосвязи /8/.
Маркетинговые исследования проводят в пять этапов:
• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.
• Выбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ полученной информации.
• Отчет о результатах исследования.
На первом этапе сформулируют требования к разра¬ботке и определяют объект (проблему) исследования. Если объект чет¬ко не определен и не ясны цели исследования, то результаты могут оказаться бесполезными. Нечеткая формулировка объекта и целей исследования часто является следствием ошибки руководителя, по решению которого намечается проведение данного исследования. Рас¬плывчатое или неправильное определение объекта ведет к непроизво¬дительным затратам, так как сбор информации обходится слишком дорого. Информация, которая не имеет непосредственного отношения к объекту и цели исследования, сами по себе могут быть бесполезными и увеличивают маркетинговые затраты. Исследования будут более эффективны, если объект и цели определены четко и ясно, так как стоимость разработки связана со всей собранной информацией. После определения объекта устанавливаются цели исследования. Если объект - это общая постановка задачи, то установление цели - совокупность частных задач, вытекающих из объекта исследования. Эти цели в зави¬симости от проблемы могут быть:
а) поисковыми, когда необходим сбор какой-то предварительной информации, которые помогут раскрыть неясности данной проблемы или выработать определенную гипотезу;
б) описательными, когда требуется описание определенных явлений и событий. Например, необходимо выяснить численность людей, кто слышал деятельности той или иной компании, и пользуются ли они ее услугами или товарами;
в) экспериментальными, когда при помощи эксперимента проверя¬ют причинно-следственную связь между явлениями, событиями и обстановками. Например, снижение цен на товары на 10% приведет ли к увеличению клиентов на 7%.
Существуют различные способы сбора информации и разработчики выбирают наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял поставленным целям. Источниками информации могут быть вторич¬ные и первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Необходимая исследователю вторичная информация имеется в дос-тупной форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и финансовой службы, балансовые отчеты, показа¬тели сбыта, счет - фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними источниками являются издания госу¬дарственных учреждений (статистические отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций, профсоюзов, раз¬личные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть или при анализе таких данных необходимо проявлять осторожность, так как они собирались для самых разнообразных целей и в различных условиях и могут оказаться неточными, неполными или устаревшими. Поэтому прежде чем использовать вторичные данные для маркетинго¬вых исследований, необходимо проверить их на достоверность, надеж¬ность, измеряемость и степень новизны.
Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-технического прогресса и т.д. /5/.
Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить необходимую информацию, то он собирает ее непосредствен¬но на рынке у посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая информация называется первичной.
Первичные данные - информации, собранные впервые для какой-либо цели. Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени. Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.
Существуют три способа сбора первичных данных.
Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, ко¬гда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. В свою очередь наблюдение имеет несколько форм.
Формы наблюдения:
• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные усло¬вия);
• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со стороны;
• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;
• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное на-блюдение.
В связи с формами наблюдения необходимо определить, что из себя представляет стандартизация.
Стандартизация - определенная категория поведения и схема по¬ступков покупателей.
Достоинство: высокая объективность, независимость от желания потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.
Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических особенностях потребителя.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов) влияют на одну или многие зависимые переменные (факто¬ры).
Эксперименты бывают лабораторные и полевые (в реальных усло¬виях).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторон¬ние факторы, полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При экспериментах возникают 2 проблемы:
• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно от¬нести за счет независимых;
• насколько пригодны результаты эксперимента для других усло¬вий среды.
Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод применяется для определения наилучшего способа обуче¬ния торгового персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения уровня цен и другие /7/.
Опрос - метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего под¬ходит для поисковых исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей, тогда как метод опроса наиболее удо¬бен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о потребительских мотивах и т.д.
Этим методом интервью проводят:
• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т.д.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальная или групповая беседа);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем);
• по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро¬ванная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
В любом процессе имеются свои преимущества и недостатки. Такие присутствуют и в методе опроса. Охарактеризовать их можно следующим образом.
Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каж¬дому из опрашиваемых и получение добавочной информации.
Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость результатов, трудность в обработке информации, высокие затра¬ты средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами. Опрос целесообразен при предварительном изуче¬нии проблемы, разработке характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке мероприятий по стимулированию сбы¬та, исследований каналов товародвижения и рынка.
Для сбора первичной информации используют уже извест¬ный или разработать новый инструментарий. Известными инструмен¬тами сбора данных являются анкета, механические и электронные уст¬ройства.
Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной инфор¬мации и представляет собой опросник (опросный лист), где содержит¬ся ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недос¬татков до начала ее широкого использования. Исследователь для анке¬ты должен вдумчиво отбирать вопросы, выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому для составления анкеты требует¬ся высокая квалификация. В неквалифицированно составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захо¬тят отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Не¬редко в анкете отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для намеченных задач и целей исследования.
При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четко¬сти и однозначности.
В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы содержат в себе возможные варианты ответов, а также в виде "да" или "нет". Достоинство закрытых вопросов в том, что они позволяют быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.
Открытые вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отно¬шение к данной проблеме и т.д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о качестве, цене, дизайне товаров и т.д. Большое разнообразие в ответах затрудняют обработку анкет с открытыми во¬просами.
Важной проблемой составления анкеты является установление по-следовательности вопросов. Наиболее важные вопросы, которые могут заинтересовать опрашиваемого, должны по возможности, задаваться в начале анкеты. Сложные или вопросы личного характера следует зада¬вать в конце, чтобы опрашиваемые втянулись в опрос (беседу) и не успели замкнуться, если не сумели ответить на трудный и личный во¬прос. Вопросы, которые могут вызвать неприятное чувство, стыд, не¬довольство или приукрасить, лучше задавать не в прямой форме, а в косвенном виде и в последнюю очередь /11/.
Для улучшения качества анкет и успешного проведения опроса не-обходимо:
Соблюдение требований к формулированию вопросов: они должны быть простыми и понятными, однозначными и нейтральными.
Соблюдение принципов построения вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от не обязывающих - к деликат¬ным. Повышение процента возврата анкет происходит за счет поощре¬ния, наличия сопроводительного письма и конверта, телефонного пре¬дупреждения.
В настоящее время в качестве инструмента сбора первичных дан¬ных находят широкое применение разного рода механические и элек¬тронные устройства. Так, для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры, которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппа¬рат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживает¬ся он на определенных участках и т.д. Существует электронное устрой¬ство, называемое аудиометром, который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того, применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры, магнитофоны и т.д.
Еще одним из современных и важных инструментов сбора данных является выборка, которая используется современными компаниями для олицетворения населения, в связи с которой необходимо разрабатывать план и следовать ему.
Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население в целом (города, села или государства). Для выборки необ¬ходимо разработать план, благодаря которому отобранная часть насе¬ления, отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
План выборки должен дать ответы на три вопроса:
1.Кто должен быть вовлечен в опрос, то есть кого опрашиваете? Это называется единица выборки. Исследователь должен знать не только характер требуемой информации, а также кто именно скорее всего ею располагает: студент, отпускник, бизнесмен, женщина и т.д.
2. Какое количество людей необходимо опросить? Это называется объем выборки. Чем больше объем выборки, тем лучше. Однако для принятия решения не обязательно опрашивать всех, кто может дать ответ на данный вопрос. Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить надежность результатов. Это для эконо¬мических исследований, а для социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек и меньше /13/.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки зависит от целей исследования и применяемых методов. Методы выборки подразделяют на две большие группы: неслучай¬ные и случайные.
Неслучайные методы подразделяются на:
а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана, стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат. Основной недостаток - неточен;
б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается опреде¬ленными типовыми элементами, то есть опрашивать только опреде¬ленную категорию или группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и т.д.;....