Стратегия и разработка плана маркетинга ТОО «Арсенал»

Содержание
Введение

1. Теоретико-методологические основы товарной поли-тики фирмы:
1.1 Товар как экономическая категория;
1.2 Товар – элемент комплекса маркетинга.

2. Исследование товарной политики ТОО «Арсенал»:
2.1 Анализ финансово-экономической деятельности
ТОО «Арсенал»;
2.2 Товарная политика ТОО «Арсенал».

3. Стратегия и разработка плана маркетинга ТОО «Ар-сенал»:
3.1 Прогнозирование ситуации с учётом маркетингового
подхода к товарной политике;
3.2 План маркетинга по элементу «товар» для
ТОО «Арсенал» на 2001 год.

Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Глава 1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1.Товар как экономическая категория

Товар - это экономическая категория. Это не предмет как таковой. Товар
выражает отношения между людьми в процессе покупки этого предмета. Никакая вещь не становится товаром, пока она не становится предметом сделки купли-продажи. В то же время после совершения сделки товар становится либо средством производства, либо предметом потребления. Од-нако, исходя из этого, товар не является каким-то секундным явлением, ко-торое возникло в процессе продажи предмета и сразу же исчезло после со-вершения покупки. Отношения между людьми, которые выражает экономи-ческая категория товара, формируются долго и постоянно, а в процессе по-купки проходят лишь свою материальную стадию, причём после неё они также продолжают развиваться.
Первоначально у человека возникает нужда - чувство нехватки чего-либо.
Нужда определяется физиологическими, моральными, нравственными осо-бенностями человека. Она выражается в желании человека есть, пить, не за-мёрзнуть от холода, иметь положение в обществе, обеспечить свою безопас-ность. Сформировавшись, нужда переходит в потребность - нужду, при-нявшую определённую форму в соответствии с культурным уровнем и лич-ностью индивида. Потребность переходит в форму запроса - потребности, подкреплённой покупательской способностью. Здесь человек определяет ту предельную стоимость, которую он готов заплатить за удовлетворение своей нужды. Это создаёт предпосылку для возникновения товара - продукта, предназначенного для продажи, для совершения сделки. После этой сделки товар оценивается покупателем, отношения между потребителем и произ-водителем переходят в новую сферу, но по-прежнему это отношения по по-воду товара: будет ли человек искать другой продукт для удовлетворения своей потребности или в следующий раз купит товар у этого же продавца, а может быть и увеличит объём своих закупок.
Такое выражение сущности товара является основополагающим для мар-кетолога. Отсюда начинаются такие понятия как сегментация рынка, сам рынок, позиционирование, качество. Проходя всю цепочку этих отношений, маркетолог, предлагая свой товар, определяет своих покупателей, их требо-вания к качеству, их ожидания цены. Посредством этого выполняется глав-ная и важнейшая миссия маркетинга - удовлетворение потребностей потре-бителей.
Исходя из сущности товара, выделяют три его основных уровня:
1) товар по замыслу. Он представляет из себя идею, которая раскрывает
каким образом можно удовлетворить ту или иную человеческую потреб-ность. Здесь определяется какая именно это будет потребность, для какого сегмента рынка предназначен товар. Исходя из характеристик покупателя, определяются его потребительские ожидания, и по ним определяются пара-метры товара;
2) товар в реальном исполнении. На этом уровне товар получает свои материальные характеристики: форма, уровень качества, цена, цвет и т.д.;
3) расширенный товар. Сюда входят и остальные элементы комплекса маркетинга: продвижение товара, его место на рынке, изменения товара и его сопровождающих в процессе жизненного цикла, сопутствующие услуги. По-требитель получает и оценивает товар как раз по этому уровню.
Для потребителя товаром является не только тот предмет, который он по-
купает в магазине, но и его реклама, и его цена, и то, что он продаётся имен-но
в магазине, а не на базаре, или в Интернете, или присылается по почте. Этим
определяется место товара в комплексе маркетинга. Он является базой для раз-
работки остальных элементов комплекса.
Основными свойствами товара являются его стоимость и потребитель-ная
стоимость. Стоимость товара определяется общественно- необходимым трудом, затраченным на его производство. Денежным выражением стоимо-сти является цена товара. Потребительная стоимость - это способность то-вара удовлетворить ту или иную потребность покупателя. Главная цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Исходя из этого, главная цель товарной политики - формирование в ассортименте товаров, предлагаемых фирмой, такого соотношения потребительной стоимости и стоимости, которое максимально удовлетворило бы потребителя. Поэтому первой и исходной задачей товарной политики является создание ассорти-мента и управление им.
Если товар не продаётся на рынке, то возникает противоречие между сто-имостью и потребительной стоимостью. В этом противоречии находится и каждый маркетолог: с одной стороны, товар должен приносить прибыль, с другой - удовлетворять потребности потребителя. Прибыль формируется из разницы цены и себестоимости товара. Себестоимость определяется затра-тами на производство. Цена определяется полезностью товара, и её ис-точником является потребитель. Эти два ограничения приводят к необходи-мости выдвижения следующей цели товарной политики: цена товара должна быть обоснованна его ценностью. При определении понятия ценности товара важнейшую роль играет категория конкурентоспособности - возможности доказать свою ценность. Составляющим конкурентоспособности являются экономические, технические и эстетические свойства товара. Под экономи-ческими понимаются цена товара и расходы на его потребление. Под техни-ческими - качество товара. Под эстетическими - его материальное воплоще-ние и упаковка. Исходя из этого, для достижения цели обоснованности цены товара его ценностью в товарной политике ставятся следующие задачи: обес-печение конкурентоспособности товаров и их позиционирование на рынке, а также разработка стратегии упаковки, маркировки, обслуживания.
Важной частью упаковки является товарный знак. Товарный знак пред-ставляет собой рисунок, символ, знак, определённое сочетание букв, чисел, защищённые правовой защитой. Товарный знак - особый символ ответ-ственности, показывающий кому принадлежит исключительное право его ис-пользования. К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность. Суще-ствует четыре типа обозначения товарных знаков:
- фирменное имя;
- фирменный знак;
- торговый образ;
- сочетание трёх вышеуказанных.
Товарным знаком не могут быть государственные флаги, гербы, награ-ды,
другие элементы государства, знаки отличия, названия межгосударствен-ных и национальных праздников. Разработка товарных знаков и упаковки входит в третий уровень построения товара и в эстетическую составляющую его конкурентоспособности.
Как видно, товар в качестве основного элемента комплекса маркетинга является базой для разработки других элементов комплекса. И для каждого товара
сочетание этих элементов будет особенным: для каждой группы товаров разрабатываются свои методы продвижения, распространения, ценообразо-вания. Это является причиной разделения товаров на группы, необходимо-сти их классификации.
Прежде всего, необходимо разделить товары по их назначению. По этому
признаку они делятся на товары потребительского спроса и товары произ-водственного назначения. Товары производственного назначения исполь-зуются для создания новой стоимости. Они приобретаются либо для пере-продажи, либо для переработки в производстве, либо для обеспечения про-цесса производства. Товары потребительского спроса приобретаются для удовлетворения личных нужд и потребностей людей. Они не перепродаются и не перерабатываются в производстве. К товарам производственного назна-чения относятся основные фонды, станки, узлы, агрегаты, сырьё.
Также товары можно разделить по степени присущей им долговечности или материальной осязаемости. Выделяются товары длительного пользова-ния, кратковременного пользования и услуги. Товары кратковременного пользования потребляются за один или несколько циклов. Товары длитель-ного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование. Услуги потребляются в процессе их же производства. Услуги обладают ря-дом специфических черт: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. В их распространении возможно исполь-зование только нулевого канала сбыта.
Товары широкого потребления по спросу и цене делятся на товары по-вседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса отли-чаются минимумом сравнений между собой при покупке, они приобретают-ся часто и, в основном, без раздумий. Среди товаров повседневного спро-са выделяют основные товары постоянного спроса, товары импульсной по-купки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса - это продукты питания, чистящие средства, коммунальные услуги и другие. Без их регулярной покупки человек не сможет обеспечить своё существование. Товары импульсной покупки отличаются тем, что приобре-таются людьми без предварительного планирования. Потребность в них су-ществует всегда, но она не настолько насущна, что человек целенаправлен-но пойдёт за таким товаром. К таким товарам относятся справочники, раз-влекательные журналы, сувениры и т.д. Товары для экстренных случаев приобретаются реже, потребность в них не постоянна, но они относятся к товарам повседневного спроса, потому что человек не делает их предвари-тельного выбора.
Товары предварительного выбора отличаются от товаров первой группы тем, что для их покупки человек большую роль отдаёт сравнению товаров между собой. Для товаров повседневного спроса процесс сравнения не яв-ляется определяющим. Здесь же это - главное. К таким товарам относятся мебель, техника, автомобили и т.п. Такие товары менее эластичны по цене, при их выборе большое внимание уделяется потребительным свойствам.
Для товаров особого спроса вообще нет такого понятия как сравнение. То-
вары этой группы пользуются спросом у ограниченного круга людей, для которых они являются жизненно необходимыми. Спрос на эти товары абсо-лютно неэластичен и постоянен.
К товарам пассивного спроса относятся такие товары, о которых потре-битель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Для приобретения таких товаров потребителю нужны дополнительные мотивы, поэтому в их распространении и продвижении часто используются личные контакты.
Товары производственного назначения классифицируются по признаку характера потребления и степени обработки на: материалы, сырьё, полуфаб-рикаты, и готовые комплектующие изделия. Материалы являются матери-альными компонентами конечного изделия. Сырьё, полуфабрикаты и ком-плектующие являются разновидностями материалов. Сырьём являются сель-скохозяйственные и природные продукты, извлечённые из своего источника и не прошедшие первичную обработку. Полуфабрикатами являются мате-риалы, поступающие в потребление или использование после окончательной доработки у потребителя. Комплектующие готовые изделия используются в конечном изделии полностью, без доработки.
Ещё один классификационный признак товаров - способ изготовления. По
нему товары делятся на стандартные и уникальные. Стандартная продукция выпускается массовым производством. Каждая единица товара здесь не от-личается от другой. Уникальный товар не имеет аналогов себе. Он эксклю-зивен и производится специально для конкретного покупателя. Стандартиза-ция позволяет снизить себестоимость, контролировать качество, но уни-кальные товары наиболее полно удовлетворяют потребности потребителя.
Итак, каждому виду товаров соответствуют свои методы организации то-вар-
ной политики и комплекса маркетинга в целом. Но составляющие товарной политики и принципы организации её одинаковы для любых товаров.

1.2. Товар - элемент комплекса маркетинга


Товарная политика фирмы представляет из себя комплекс мероприятий фирмы по созданию своего товарного ассортимента и доведению его до потребителя. Здесь под доведением товаров до потребителя понимается не элемент комплекса маркетинга - распространение, а соотношение стоимости и потребительной стоимости товара.
Помимо целей и задач товарной политики, выявленных в п 1.1, марке-толог при её формировании кроме удовлетворения потребностей потреби-телей должен учитывать и интересы фирмы, как хозяйствующей единицы. Главной целью её с этой позиции является получение прибыли. В разрезе достижения этой цели могут решаться различные задачи: Например, макси-мизация прибыли в определённый период времени или получение стабиль-ного уровня дохода. В товарной политике эти задачи отражаются в плани-ровании объёмов выручки от реализации и издержек на создание этой вы-ручки. Для решения этих задач выделяются понятия жизненного цикла това-ров и товарные запасы. Управление ими является следующей группой за-дач, решаемых товарной политикой.
В целом же, товарная политика выдвигает пять групп задач:
- формирование и управление товарным ассортиментом;
- обеспечение конкурентоспособности товаров;
- разработка стратегии упаковки, маркировки, обслуживания;
- управление жизненным циклом товаров;
- управление товарными запасами.
Набор товаров, предлагаемых фирмой на рынке называется ассортимен-том.
Под структурой ассортимента следует понимать количественное соотноше-ние товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и иных подразделе-ний, входящих в ассортимент.
Различают качественные и количественные характеристики ассортимен-та:
коэффициент соответствия, устойчивости, обновления, расширяемости и оптимальности ассортимента и его широта, полнота, глубина.
Широта ассортимента характеризуется количеством подгрупп товаров внутри товарных групп. Полнота ассортимента - количество видов товаров внутри подгруппы. Глубина ассортимента - количество разновидностей то-варов внутри подгруппы.
Коэффициенты соответствия показывают правильность выбора количе-ства групп, подгрупп, видов товаров. Эти коэффициенты определяются от-ношением реального количества товаров к предпочтительному, определя-ющемуся на основе опроса покупателей или специалистов торговли. В мар-кетинге должно отдаваться предпочтение опросу покупателей, однако это не всегда эффективно с точки зрения прибыльности.
Коэффициент соответствия широты ассортимента определяется по форму-ле:

Кш =Ш ф / Ш б , (1)

где Шф - фактическая широта ассортимента
Шб - базовая широта ассортимента

Коэффициент соответствия полноты ассортимента:

Кп=П ф / Пб , (2)

где Пф - фактическая полнота ассортимента
Пб - базовая полнота ассортимента

Коэффициент соответствия глубины ассортимента:

Кг=Гф/ Гб, (3)

где Гф - фактическая глубина ассортимента
Гб - базовая глубина ассортимента

Коэффициенты соответствия должны стремиться к единице. Меньшее зна-чение будет говорить о недостаточности товаров в ассортименте. Большее - об избытке, что также плохо, поскольку затрудняет выбор товара покупате-лем.
Устойчивость ассортимента характеризует степень постоянства наличия в
продаже номенклатуры анализируемого ассортимента за определённый отрезок времени. Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициен-том устойчивости:

У= t/ Т, (4)

где t - число дней, в течении которого товар находится в продаже
Т - общее число рабочих дней

Обновление ассортимента - замена находящихся в продаже товаров то-варами с более высокими потребительскими свойствами, которые способ-ствуют более полному удовлетворению потребностей покупателей. Степень обновления характеризуется темпом обновления - долей новых товаров в общем поступлении или долей товаров, ежегодно заменяемых.
Расширяемость ассортимента свидетельствует о степени увеличения но-менклатуры товаров за анализируемый отрезок времени. Она характеризу-ется коэффициентом расширяемости - отношением числа видов и разновид-ностей товаров к числу товаров на начало периода.
Оптимальность ассортимента - интегрированный показатель. Он говорит о
соответствии номенклатуры товаров и её изменении по отношению к опти-мальному ассортименту. Оптимальный ассортимент - это такой ассортимент, который построен на основе долгого мирового опыта торговли. Для каждой отрасли, для каждой формы торговли он своеобразен. Проверяя и формируя ассортимент, маркетолог должен ориентироваться на оптимальный ассор-тимент своей сферы деятельности.
Оптимальность ассортимента проверяется по вышеприведённым коэф-фициентам. Базовые показатели и коэффициенты также своеобразны для определённого рода деятельности.
Такой подход к оптимальности ассортимента имеет маркетинговую ос-нову, так как имеет своей целью более полное удовлетворение потребностей потребителей. Однако стремление добиться этой цели не всегда соответствует экономическим целям фирмы. Поэтому для проверки и формирования ас-сортимента на оптимальность разработана альтернативная методика. По ней ассортимент можно считать оптимальным, если 20% товаров приносят 80% прибыли. 80% остальных товаров создают задел удовлетворённости потребителя широтой ассортимента. Если 80% приносит меньшая часть товаров, то это говорит о перегруженности ассортимента номенклатурой товаров. Если 80% прибыли приносит большая часть товаров, то есть недо-статочность товаров в ассортименте.
В определении конкурентоспособности товаров также существует не-сколько методик. Одна из них - построение карты позиционирования. Кон-курентоспособность товара здесь представляется графически. Метод основан на потребительских оценках. Потребители в данном случае определяют наиболее важные параметры товара, по которым они его и выбирают. ....