Фирманың жарнамалық қызметін ұйымдастыру

Фирманың жарнамалық қызметін ұйымдастыру
1.1 Жарнама және оның түрлері

Коммуникациялық қызметте жарнама аса кең көлемде қолданылады. Меркетингте жарнама: тауар өндірушінің (сатушының), тұтынушының немесе сауда делдалының тауарды неүшін сатып алуы қажет екендігі жөнінде ақпарат жеткізуші механизм ретінде қызмет атқарады. Басқаша айтқанда, жарнама – потенциялдық тауар алушыларға немесе делдалдарға фирманың ұсыныстары жөнінде дұрыс жөн сілтеу құралы болып есептеледі.
Ол белгілі бір тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. «Жарнама» латын тілінен аударғанда «айқайлау» (reclamare) ұғымын сипаттайды. Ол белгілі бір тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер.
Жарнаманың төмендегідей ерекшеліктері бар:
 Қоғамдық сипаттама алады;
 Үгіттеуге қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
 Мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
 Иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады:
Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну дұрыс емес. өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесін көбейту маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса – соны жүзеге асыру құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе сәтсіздікті түгелімен жернама үлесіне жатқызу әділ болмайды.
Кейде жарнаманың жалпы тауар өткізу процесіне қатысы болмауы мүмкін. Мысалы, фирма білімі жоғары мамандарды өз жұмысына тарту үшін де жетістіктері жөнінде жарнама құралдарын пайдалануға мәжбүр болады. әйтсе де жақсы ұйымдастырылған жарнамалық құлақтандырулар тауарға деген сенім тудыруда және фирманың атағын шығаруда қолайлы әрі таптырмайтын механизмдердің қатарына қосылады.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасынада әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемігің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Жарнаманың тарихи дамуы ерте замандардан басталған. Бұл туралыең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі елдерінде жүргізілген қазбалар бойынша археологтар әр түрлі оқиғалар және ұсыныстар жазылған маңдайшаларды тапқан. Римляндар гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финикийстер әр түрлі салтанатты шерулер кезінде шың – құздарды суреттермен әшекейлеп, онда өз тауарларын мадақтаған. Осының бәрі қазіргі сырт жарнаманың негізін салушылар. Помпейдің жарына жазылған бір суреттемелерде бір саясаткерді мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған.
Ертеректегі жарнаманың тағы бірін жаршылар кейіптенген. Ежелгі Грецияның «Алтын ғасыры» Афин көшелерінде құлдарды, малды және басқа тауарлардың сатылуы туралы хабарлаушы жаршыларды көрген. Афинаның ежелгі тұрғындарына арналған «жарнаманың өлеңінде» былай делінген «Көзіңіз жарқырасын, бетіңіз қызылтатсын, қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын, есті әйел косметиканы дұрыс бағамен сатып алады.
Ертеректегі жарнаманың тағы бір түрі қолөнершілердің өз тауарларына, мысалға, қыш бұйымдарға салған таңбалары болған. Қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған. Қазіргі күндері осы мақсаттарда тауар белгілері және марка атаулары пайдаланылады.
Жарнама тарихының маңызды бір бет бұрысына Гутенбергтің баспа станогін ойлап шығарған 1450 ж. жатады. Жарнама берушіге өзінің хабарлама қағаздарының қосымша даналарын қолдан жазып тарату қажет болмаған. Бірінші баспа түріндегі құлақтандыру 1478 ж. ағылшын тілінде пайда болған.
1622 жылы «Укли Ньюс» деп аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің шығуына байланысты жарнама қуатты ынталандыруға ие болған. Одан кейінірек Эддисон және Стил «Тэттлер» газетін шығарып, жарнаманың үлкен жақтаушылары болған. Бұдан кейін радионың, ал кейінірек теледидардың ойлап табылуы жарнаманы таратудың тамаша екі құралының пайда болғанын көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегә жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Біздің елімізге келетін болсақ, социолизм кезіндегі өнімдердің жоспарлы бөлінісі жарнаманың маңызын жоққа шығаруға шақ қалды. Ал тәуелсіздік алып, экономиканың дамып келе жатқандығының нәтижесінде біздің елде де жарнамалық қызмет қарыштап дамып келеді.
“Gallup Media Asia” деректері бойынша, 2002 жылы Қазақстандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-ң 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ – та жарнама шығыны ЖҰӨ-ң 2,1-2,2%-ын, Францияда - 1%-ын, ал Ресейде – 0,65% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізіміне “Procter g Gamble” компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5 %-на жуық болды.
Кейбір жарнама берушілер тікелей БАҚ – тың жарнама бөлімдерімен өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал басқалары жарнама агенттіктеріне тапсырыс береді. Қазақстан нарығындағы жергілікті жарнама агентіктеріне “Proba”, “Pro – Media Counsel”, “Das - Marketing” сияқты жетекші агенттіктерді жатқызуға болады.
Негізгі жарнама берушілер болып өндірушілер, бөлшек – көтерме саудагерлері, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. табылады. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, “Unilever”-дікі – 2,8 млн. доллар, “LG Electronics”, “Coca - Cola” компанияларынінкі 1,9млн. доллар болады. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды.
Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар болып табылады. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.
Көрсетілген қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге “Стикс”,“Юлия”, “Триумф”, “Бизнес Магазин”, “Алина” және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ғана ұсынады. Мәселен, “Герона”, “Гридан”, “Биік” агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады. Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ- тан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда – 4000-ға жетеді.
Жарнама агенттіктерінің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама агенттіктері қызмет барысында көптеген жарнама түрлерімен жұмыс жасайды. Яғни, әр жарнаманың өзіндік ерекшелігі болады. Ол оның мазмұнына, мақсатына, атқаратын қызметіне ьжәне басқа да сипаттарына байланысты анықталады. Осыған сәйкес жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
1. Мақсаттық белгілеуіне қарай:
 Тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
 Идея – ойлар жарнамасы;
 Пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
 Пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы);
2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері:
1) Марка жарнамасы тұтынушылардыңтауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған.
2) Тауар жарнамасы жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыруға және салалық өткізу көлемін өсіруге бағытталған
3) Компания жарнамасы олардың жалпы бейнесін жасауға және кәсіпорынның жұмысын жағымды көрсетуге бағытталған.
3. Өткізу арналары бойынша жарнама төмендегідей жіктеледі:
1) Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық – каталогтың басылымдар (каталог,проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық – сыйлықтық басылымдар (үстеме қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері және т.б. жатады).
2) Баспасөздегі жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу – жарнама жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу және т.б.). басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.
3) Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
4) Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
5) Аудиовизуалды жарнама. Бұл – жарнамалық роликтер, жарнамалық – техникалық фильмдер, жарнамалық – беделдік филбмдер және слайдтар.
6) Сыртқы жарнама. Бұл – көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қоладнылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі – түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сүресі, фирмалық жазулар.
7) Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, траллейбус және басқа көлік түрлеріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
8) Тікелей пошталық жарнама. Ол – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен – жайына хаттар немесе хабарландыру ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
9) Жарнама сувенирлері. Фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенрлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
10) Компютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама (бейне-теле каталогтар бойынша сауда).
11) Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.
Жарнаманың осындай әр түрлілігіне сәйкес оның бағасы да әр түрлі деңгейде болады. Соған байланысты кез келген фирма жарнамалық қызметті пайдаланған кезде өз бюджетінің мүмкіншілігіне қарай жарнаманың белгілі бір түрлерін ғана қолдануы мүмкін. Бұл мәселе келесі бөлімде толығырақ айтылады.



1.2 Фирманың жарнамалық қызметін жоспарлау.

Фирманың жарнамалық қызметін жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
1) Мақсатты аудиторияны таңдау:
2) Жарнама мақсатын анықтау:
3) Хабарлаудың стратегиясын әзірлеу:
4) Жарнама бюджетін анықтау:
5) Жарнама құралдарын таңдау:
6) Жарнама тиімділігін бағалау:
Енді осыларға толығырақ тоқтала кетсек:
1) Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталға тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.
2) Жарнама мақсаты – мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады.
Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшейюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары – қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу.
Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.
Осыған сәйкес жарнама беруші оның не себепті жарнама бергеліотырғандығын анықтап алуы керек. Яғни, жарнаманың мақсаттарына қарай оның түрлері, тарату арналары таңдалады.
3) Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
4) Фирма өз жарнамасын мақсатын анықтағаннан кейін, әр бөлек тауар үшін жарнама бюджетін дайындауға кіріседі. Жарнаманың рөлі оған деген сұранымды жоғарылату. Фирма болжамдалған өткізу көрсеткіштеріне қол жеткізу үшін, абсолютті қанша шығын қажет болса, сонша ақша шығарғысы келеді.
Жарнаманың қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:
• Болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
• Кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
• Тауардың өмір кезеңдері;
• Бәсекелестердің жарнама шығындары;
• Өзінің қаржы мүмкіндіктері;
Фирма, осыларды ескере отырып, жарнама тарату арналарын таңдамай тұрыпөз бюджетінің мүмкіншілігін анықтап алуы тиіс.
5) Жарнаманың бюджетін анықтап алғаннан соң, оны тарату құралдарын таңдаймыз. Яғни, фирманың жарнамалық мақсатына қарай оның түрлері таңдалады. Сол бойынша оны тарату арналары белгіленеді. Бұдан соң қолайлы нарық сегменті таңдалып, жарнаманың берілетін уақытын (жылы, айы, күні, сағаты) белгілейді. Мұның барлығы ең соңында бюджетке келіп тіреледі.
6) Жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі мынадай мүмкіндіктерді береді:
• Жарнаманың пайдалылығы туралы ақпаратбереді;
• Әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
• Потенциалды тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Вонемейкер былай дейді: «Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым». Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін таңдау керек.
Жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігі потенциалды тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.
Міне жарнаманы жоспарлау осындай кезеңдерден тұрады. Соған сәйкес фирманың жарнамалық қызметі ұйымдастырылады. Жарнаманы жоспарлаудың әрбір кезеңіне сәйкес шешімдер қабылданып, соның негізінде белгілі-бір тарату арналары арқылы жарнама көпшілікке ұсынылады. Мұның барлығы жалпы алғанда ақшаға келіп тіреледі. Сондықтан жарнманы көп көлемде ұсыну кез келген фирманың қолынан келе бермейді. Қазақстан нарығында мұндай фирмалар көп емес. Бірақ күннен-күнге саны көбейіп келеді. Бұл біздің экономикамыздың дамып келе жатқандығының көрсеткіші болып табылады. Бұған мысал курстық жұмысымның келесі бөлімінде көрсетілген.....