ВВЕДЕНИЕ
Современный туризм невозможно представить без рекла¬мы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих кли¬ентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж само¬го предприятия, показать его общественную значимость. По¬этому эффективная рекламная деятельность является важней¬шим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт рабо¬ты зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расхо¬дуют на рекламу туристских поездок.
Отличительная особенность рекламы как одного главных средств маркетинговых коммуникации в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особен¬ностями отрасли и ее товара — туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал посту¬пает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фир¬мы, а с помощью различного рода посредников (средства мас¬совой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рек¬ламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения определения эффек¬та. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддаю¬щихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют мате¬риальной формы, постоянного качества, нуждаются в приори¬тетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В ре¬зультате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса .....