Рекламная компания туристической фирмы

Содержание
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3-4
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА……………..5-10
1.1. Виды туристской рекламы…………………………………………..5-8
1.2. Характеристика современного рекламного процесса……………..8-9
1.3. Рекламные компании………………………………………………...9-10
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………………………………11-23
2.1.Определение целей рекламы…………………………………………11-13
2.2. Принятие решений о рекламном обращении……………………….13-23
ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ………………………………………………………………………24-31
3.1 Разработка рекламного бюджета…………………………………….27-28
3.2. Оценка эффективности рекламной деятельности………………….28-31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………32-33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….34
ВВЕДЕНИЕ
Современный туризм невозможно представить без рекла¬мы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих кли¬ентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж само¬го предприятия, показать его общественную значимость. По¬этому эффективная рекламная деятельность является важней¬шим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт рабо¬ты зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расхо¬дуют на рекламу туристских поездок.
Отличительная особенность рекламы как одного главных средств маркетинговых коммуникации в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особен¬ностями отрасли и ее товара — туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал посту¬пает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фир¬мы, а с помощью различного рода посредников (средства мас¬совой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рек¬ламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения определения эффек¬та. Эта особенность является логическим продолжением пре¬дыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобрете¬ния туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддаю¬щихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точ¬ность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют мате¬риальной формы, постоянного качества, нуждаются в приори¬тетном развитии таких функций рекламы, как информатив¬ность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использова¬ния зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В ре¬зультате многочисленных исследований доказано, что сосре¬доточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса мар¬кетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ боль¬шого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, ко¬нечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы.
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетин¬говой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она явля¬ется очень мощным инструментом воздействия на потребите¬лей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса — "не обещай кли¬енту того, что выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происхо¬дит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впослед¬ствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.
Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взве¬шено, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воз¬действия на потребителей Международной Торговой Пала¬той (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, ус¬танавливающие нормы и правила рекламной практики, за¬щищающие интересы потребителей и ограничивающие дея¬тельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.
Широкое признание и применение получили следую¬щие кодексы МТП:
• рекламной практики;
• по практике содействия сбыту;
• по практике прямых продаж.
Наибольшее значение имеет "Международный кодекс рек¬ламной практики". В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как сред¬ство общения между продавцом и покупателем. Разработчи¬ки кодекса считают свободу коммуникаций, как она опреде¬лена в статье 19 Международной конвенции ООН о граждан¬ских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:
• юридическую безупречность, благопристойность, честность;
• правдивость, чувство ответственности перед обществом;
• соответствие правилам добросовестной конкуренции.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообра¬зие видов и средств распространения рекламы обуславлива¬ют необходимость более глубокого ее анализа.
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА
1.1. Виды туристской рекламы
В ходе развития маркетинга появляются новые возмож¬ности для рекламы. Рекламная деятельность становится бо¬лее сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Одним из воз¬можных вариантов классификации, который может быть по¬лезен для практической деятельности, является следующий (табл. 1.).
Таблица 1.Классификация видов туристской рекламы
Признак классификации
Виды рекламы
Объект рекламирования
Товарная
Престижная
Направленность
Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения
Информативная
Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию
Рациональная
Эмоциональная
Сконцентрированность на определенный сегмент
Селективная
Массовая
Охватываемая территория
Локальная
Региональная
Общенациональная Международная
Источник финансирования
Реклама от имени отдельных туристских фирм
Совместная реклама
Средства распространения
Реклама в прессе
Печатная реклама Аудиовизуальная реклама
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама
В зависимости от объекта рекламирования можно го¬ворить о двух основных видах рекламы — товарная и пре¬стижная.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая рекла¬ма информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная или имидж-реклама представляет собой рек¬ламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конку¬рентов. Цель подобной рекламы— создание среди обществен¬ности и прежде всего среди активных и потенциальных кли¬ентов привлекательного имиджа, который вызывал бы дове¬рие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходи¬мо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами та¬кой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услу¬гах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях ту¬ристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, на¬правлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возмож-ностей должна не только информировать, но и заинтересовы¬вать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности по¬ездки, гарантировать высококачественное обслуживание.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования дело¬вых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (по¬мещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтех¬ники и т.д.).
В зависимости от характера и особенностей рекламно¬го обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативное рекламы является до¬ведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рек¬ламы, основными задачами которой служит последователь¬ное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобре¬сти именно его, а не продукты конкурентов, поощрение фак¬та покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоци¬ям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюб¬ленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Одни рекламные обращения являются чисто рациональ¬ными или эмоциональными, однако многие представляют со¬бой различные комбинации этих двух видов.
Признак сконцентрированности на определенный сег¬мент целевой аудитории позволяет различать:
• селективную (избирательную) рекламу, четко адре¬сованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельнос¬тью территории выделяются:
• локальная реклама (масштабы — от конкретного мес¬та продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• общенациональная реклама, осуществляемая в масш¬табах всего государства;
• международная.
Реклама может иметь различные источники финансиро¬вания. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных пуристских предприятии и совмест¬ную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объеди¬нение рекламных усилия независимых туристских предприя¬тий в рамках одного туристского продукта. Вертикальна» же совместная реклама предполагает объединение рекламных уси¬лий туристских фирм и производителей туристских услуг (гос¬тиниц, ресторанов, транспортных организации).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узко¬фирменной, так как позволяет:
• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распрос¬транения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:
• реклама в прессе;
• печатная реклама:
• аудивизуальная реклама;
• радио- и телереклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• компьютеризованная реклама.
1.2. Характеристика современного рекламного процесса
Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.
Для понимания сущности рекламного процесса необходи¬мо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис. 2.).
Рис. 2. Принципиальная схема рекламного процесса
Туристские фирмы по разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обыч¬но занимается один из сотрудников отдела маркетинга, пери¬одически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероп-риятия. Для масштабных рекламных акций часто привлека¬ются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских фирм, реализующих концеп¬цию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (напри¬мер, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенир¬ной рекламы и т.п.).
Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчи¬ков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавлива¬ет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, осуществля¬ет связь со средствами распространения рекламы, представ¬ляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям.
Следует отметить, что прибегать к услугам того или ино¬го агентства следует осмотрительно. Нигель Форстар в своей книге "Найди свой путь в рекламном деле", говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал: "Я боюсь тех, кому пла¬чу свои деньги". Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно руководствоваться сле¬дующими соображениями:
• время создания агентства и опыт работы;
• наличие необходимых специалистов; уровень специ¬ализации по интересующему направлению;
• стоимость предоставляемых услуг.
Опыт работы рекламного агентства секретом не является. Наоборот, агентству в целях своей рекламы выгодно познако¬мить потенциального заказчика со своими работами и дости¬жениями. Надежнее остановиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело. Уровень специализации обеспечит надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекла¬мы. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно велика. Но, если правильно руководствоваться выбором рек¬ламного агентства, то экономить на этом не стоит. Взвешен¬ный выбор и целенаправленная работа с рекламным агент¬ством могут принести предприятию неоценимую пользу, осо¬бенно при проведении рекламных кампаний.
1.3. Рекламные кампании
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприя¬тий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с на¬бором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия дол¬жны "входить" одно в другое, иметь одну форму, стиль, со¬ставлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов мар¬кетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбы¬та, участие в выставках и т.п.
Рекламные кампании отличаются большим многообрази¬ем. Их можно классифицировать по следующим признакам:
• целям (поддержка конкретного туристского продукта;
• формирование имиджа фирмы и т.д.);
• территориальному охвату (локальные — город, район;
• региональные; национальные, международные);
• срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосроч¬ные — более года);
• направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои обще¬ственности);
• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании —одно средство; поликампании — более одного средства);
• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
При проведении ровной рекламной кампании мероприя¬тия распределяются равномерно во времени. Например, мо¬гут чередоваться через примерно равные интервалы публика¬ции в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампа¬ния имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при на-поминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принци¬пу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероп¬риятий может, например, приходиться на период, предшеству¬ющий сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепен¬ное снижение интенсивности рекламного воздействия на це¬левую аудиторию.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблю¬дении следующих условий:
• ее подготовка и проведение основываются на глубо¬ких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной при¬роды рынка;
• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую ауди¬торию рекламной продукции;
• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой ауди¬тории средств распространения рекламы.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
• рекламодателя, как заказчика рекламной кампании;
• рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
• средств распространения рекламы, как канала дове¬дения рекламной информации до целевой аудитории......