Рекламный текст как лингводидактический феномен масс-медиального дискурса

Содержание
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3
1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ И МАСС-МЕДИАЛЬНОГО ДИСКУРСА.
1.1. Определение понятия рекламы …………………………………………….5
1.2. Речевое воздействие как лингвопсихологическая проблема .……………..7
1.2.1. Рекламный текст как целенаправленное речевое воздей-ствие……….8
1.2.2. Структура и суггестивные составляющие рекламного тек-ста…...12
1.3. Лексико-семантическая типология рекламных текстов ..………………14
1.4. Типология семантико-синтаксических структур текстов пресс-рекла-мы………………………………………………………………………17
1.5. Проблема использования цвета в рекла-ме………………………………21

2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОСОБЫЙ ТИП ИМПЕРАТИВНОГО ДИСКУРСА
2.1. Структура речевого воздействия дискурса рекламы …………………….26
2.2. Классификация рекламных текстов …………………………………….......30
2.3. Особенности функционирования оценочной лексики в рекламных текстах ……………………………………………………………………………...34
2.4. Языковые способы реализации речевых стратегий ……………………...36
2.5. Этика рекламы ………………………………………………………………..39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………….46
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………...47
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………
I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ И МАСС-МЕДИАЛЬНОГО ДИСКУРСА

1.1. Определение понятия рекламы

В настоящее время существует большое количество определений понятия «реклама». Наиболее полным и исчерпывающим можно назвать следующее:
«Реклама – персонифицированное обращение, опосредованное сред-ствами массовой информации, носящее оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и сформи-ровать потребительские мотивы» (Андреева 1999, 17).
Рекламные тексты отличаются от обычных информационных тем, что выполняют функцию воздействия на человека с целью побуждения его потребностей на приобретение того или иного товара или услуги. Поэтому реклама – это своего рода похвала, сравнение, обещание, а лек-сике рекламного текста присуще выразительность, экспрессивность, эмо-циональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нем. Помимо буквального смысла они несут информацию об культурно-этнических и социальных особен-ностях данного народа, общества. Наше исследование посвящено анализу сущности и средств выражения оценочности рекламного текста.
Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. К тому же и не удивительно, что существует разнообразные толкования данно-го понятия и определений самого термина. Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. На многочисленных конфе-ренция и форумах, посвященным именно, различным аспектам рекламной деятельности, чаще всего говорится о том, что рекламист – это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессио-нальную деятельность.
Сегодня каждый человек знает, что такое реклама. Мы сталкиваемся с ней ежедневно. Рекламу можно определить как информирование людей и воздействие на них всевозможными способами для создания широкой из-вестности чему-либо или кому-либо; оповещение о потребительских свой-ствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализа-ции и формирования на них активного спроса; сообщение о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей.
Объектом рекламы могут быть товары, услуги, зрелища, политические акции и многое другое.
Реклама должна быть правдивой, честной, добросовестной, только в этом случае рекламодатель будет достоин уважения, будет иметь незапят-нанную репутацию и доброе имя. Всякие недомолвки, недоговоренности настораживают получателя рекламы (читателя, слушателя) и снижают дове-рие к рекламодателю.
Требование к рекламе – максимум информации при минимуме слов. Она должна быть грамотной, конкретной, убедительной, доходчивой, лако-ничной, оригинальной. Реклама в настоящее время представляет собой одно из влиятельных явлений культуры, участвующих в формировании информационной среды современного человека.
В.Г.Костомаров считает, что «язык рекламы, язык рекламных тек-стов в наибольшей мере, чем какая-либо другая форма общенациональ-ного языка, представляет собой во многих отношениях уникальный слу-чай функционального использования языка в деятельности, цели и экс-тремальные условия которой по возможности полно учитываются при составлении рекламных текстов» (Костомаров 1974,81)


1.2. Речевое воздействие как лингвопсихологическая проблема
Определение языка как средства общения или передачи инфор-мации подвергались критике давно и неоднократно, однако в последние два десятилетия тенденция к отказу от хрестоматийных в пользу суще-ственно иных в своей основе взглядов становится все более ощутимой. В соответствии с этими взглядами, общение и передача информации между людьми происходит не ради их самих, а для достижения некоторых це-лей. Каждое наше высказывание при таком понимании рассматривается как речевой акт, как речевое действие, посредством которого мы вступа-ем со своим собеседником в некие специфические социальные отноше-ния. Это обстоятельство изменяет наше поведение и влияет на нашу дальнейшую деятельность.
Язык предстает, прежде всего, как средство согласования сов-местной деятельности людей (обмен информации лишь форма такого со-гласования), причем каждое высказывание оказывается актом воздействия на собеседника. Такой аспект исследования языка определяет необходи-мость поиска термина для наименования языковедческой дисциплины, которая изучала бы человеческий язык в его прагматической функции (функции воздействия), то есть термина, который отчетливо бы указал на естественный язык как на объект исследования. В данной работе мы разделяем мнение Л.А.Киселевой, что удачным представляется термин «теория речевого воздействия» или «прагматическая лингвистика».
«Этот термин достаточно отчетлив и по своему содержанию: прагма= действие; прагмалингвистика – наука, изучающая язык как сред-ство воздействия, интеракции» (Киселева 1997, 98).
Основной задачей прагмалингвистики является изучение вер-бального управления человеческим поведением, моделирования социаль-ного и индивидуального поведения людей посредством речи.

1.2.1. Рекламный текст как целенаправленное речевое воздействие
Далее рассмотрим речевоздействующий потенциал языковых средств, основные сферы употребления языка, речевого воздействия и языкового манипулирования.
К основным сферам общественного употребления языка, речево-го воздействия и языкового манипулирования относится, прежде всего, сфера политической и рекламной деятельности. Так, участники политиче-ской жизни, используя доступные им коммуникативные каналы, постоян-но пытаются оказывать пропагандистское воздействие на поведение населения. Точно так же при создании торгово-промышленной рекламы уделяется много внимания речевым средствам и приемам воздействия, стараясь повлиять на покупательское поведение.
Элементы речевого воздействия присутствуют во всех основных сферах общественной жизни: в воспитании и обучении, в судебной прак-тике и психотерапии, во всех словесных видах искусства. Элементы язы-кового манипулирования присущи и нашему повседневному общению. Все мы манипулируем языком и делаем это постоянно. Любое наше взаимодействие политично, хотим мы того или нет, причем от самого интимного тет-а-тета до речи, обращенной к миллионам, цели являются одними и теми же, а приемы – близко расположенными друг к другу. Наиболее ярко выраженной сферой речевого воздействия принято счи-тать сферу рекламы.
В силу многосторонности и широты своего проявления феномен рекламы порождает не менее широкий спектр научных подходов к его изучению. Реклама является формой коммуникации.
Остроушко Н.А. определяет рекламу как «особый вид текста, сфор-мировавшийся в результате определенного социального заказа для ре-шения стоящей перед ним коммуникативной задачи и в условиях кон-куренции осуществляющий воздействие на какую-либо группу людей с целью обеспечить продвижение товара, услуги, идеи» (Остроушко 2003,14).
Рекламный текст рассматривается как письменный речевой акт, харак-теризуется адресованностью и целенаправленностью, вызывает положи-тельные или отрицательные эмоции у адресата, побуждает его к совер-шению действия. Рекламный текст является спланированным речевым ак-том: его содержание продуманно и подготовлено.
Определение языка как средства общения или передачи информации под-вергались критике давно и неоднократно (В.Гумбольдта, Г.Клауса, Е.Ф.Тарасова), общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых в норме внешних по отноше-нию к общению людей.
Каждое наше высказывание при таком понимании, рассматривается как речевой акт, иначе как речевое действие, посредством которого мы вступаем со своим собеседником в некие специфические социальные отношения. Это обстоятельство изменяет наше поведение и влияет на нашу дальнейшую дея-тельность.
Рекламный текст должен состоять из следующих частей:
- лозунг;
- зачин;
- основная часть;
- заключение.
Рекламный лозунг – ударная строка в композиции, которая способна мгновенно восприниматься и запоминаться, она выделяет данный реклам-ный текст из других. Рекламный лозунг должен привлечь внимание к рекла-ме, быть кратким и обращенным непосредственно к читателю, содержать мысль, ударное слово, склоняющее к энергичным действиям: он должен со-общать лишь реальную информацию, побуждать к чтению рекламы разме-щаться над основным текстом и выделяться шрифтом и цветом.
Рекламный зачин – тесно связан с лозунгом, помогает понять выгоду, пользу предложения, обещает что-либо, сообщает нечто важное читателю, заставляет прочитать следующую часть текста.
В основной части текста говорится о достоинствах того, что рекламиру-ется, приводится аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы.
Заключение должно закрепить основную мысль, рассеять сомнения, ко-торые могут возникнуть у потребителя, окончательно убедить его в справед-ливости всего изложенного:
Например:
Проблемы со зрением? Есть новое решение! Эксимерлазерная коррекция близорукости, дальнозоркости, астигматизма.
Завтра – без очков и контактных линз!
Наш адрес ……..
Выделяется 4 основных типа рекламных текстов:
А) информативный – дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слова. Такая реклама лишена образности и, как следствие, малоэффективна.
«Мел МТД-2, кормовая известь. Гипс – 5, различная фасовка. Тел….».
Б) логический – основан на фактах, логических доводах, убедительной аргументации. Минимум эмоционально-экспрессивной окраски.
«Заменить набойку – дело нескольких минут. Но если вовремя не зайти в мастерскую, починить туфли будет намного сложнее. Адрес ...».
В) образной – основан на эмоционально-образных ассоциациях.
«Хочешь пойти учиться? Это так просто! Курсы «ЕШКО»» вам по-могут! Тел…»
Г) смешанный – логический и эмоционально-обрядные элементы состав-ляют единую стилистическую систему рекламного текста. Это наиболее эф-фективный тип рекламы.
Существует этапы воздействие рекламного текста:
1. Привлечь внимание потребителя.
2. Заставить запомнить основную мысль рекламы.
3. Убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы.
4. Прибегнуть к рекомендации рекламы.
В исследовании дано понятие «рекламный текст»: особенность реклам-ного текста заключается в том, что он сочетает в себе элементы различных стилей, соотношение которых варьируется в зависимости от специфики ре-кламируемого товара и адресата рекламы. Рассматривая рекламу как разно-видность современного русского литературного языка, мы используем тер-мин «текст» в понимании И.Р.Гальперина: «Текст – это речетворческое про-изведение, обладающее завершенностью, объективированное в виде пись-менного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверх-фазовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматиче-ской, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». При этом «текст», по нашему мнению, исполь-зуется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизи-онном воплощении, а также аудиоряд в виде произведения.

1.2.2. Структура и суггестивные составляющие рекламного текста

Исследователями семантики текста отмечается принципиальная аль-тернативность интерпретации текста, в условиях которой обеспечение удачной коммуникации возможно через усложнение (уточнение) системы денотатов или через аппеляцию к опыту реципиента. Эти явления семан-тики текста непосредственно связаны с суггестивностью.
Под суггестией понимается такой способ информирования, при кото-ром информация не подвергается критическому осмыслению, принимает-ся на веру.
Рекламный текст определяется нами как сложная знаковая лингвистиче-ская форма воздействия на осознанное и неосознанное поведение челове-ка с целью предопределить его выбор и направить его на приобретение некоторого товара, опирающаяся на использование языковой суггестии.
При этом следует уточнить, что под текстом вообще мы понимаем «объединенную смысловой связью последовательность знаковых единиц» (Языкознание,507), то есть придерживаемся его семиотического определе-ния как сложного знака.
Чтобы быть эффективным, рекламный текст должен максимально задей-ствовать суггестивные возможности языка.
Рассмотрим экстралингвистические характеристики и типы фрейма рекламного текста. Суггестивное воздействие здесь обеспечивается исполь-зованием по возможности двух каналов передачи рекламного сообщения (визуального, аудиального), частотой повтора рекламного сообщения, вза-имодействием с текстовым окружением. Так, особую кумулятивную сугге-стивную функцию выполняют рекламные гипертексты (коммуникативные единицы, состоящие из нескольких текстов, смысл которых не сводится к сумме смыслов отдельных текстов) – каждый отдельный рекламный текст имплицитно включает в себя содержание нескольких рекламных текстов.
Определим терминологический аппарат описания суггестивных лингвистических структур РТ.
Под фреймом мы подразумеваем модель данного типа коммуни-кации (нишу языковой среды), влияющую на специфику текста. Например, фрейм «реклама», в котором за определенными ратями закреплен опре-деленный текст: отправитель предлагает адресату приобрести товар, со-общая о его преимуществах; адресат оценивает заявленные преимущества и делает/не делает покупку.
Под сценарием понимается конкретная реализация фрейма. В этом отношении можно выделить профреймический сценарий: адресант и ад-ресат следуют предписаниям фрейма.
Композиция – модель формального представления фрейма и сце-нария.
Стратегии – общие модели построения текстов (заполнения модели композиции) в соответствии со сценарием:

- информирование (сообщение);
- убеждение (речевое воздействие, обращенное к преимущественно рациональному компоненту сознания);
- внушение.
Тактики – модели реализации стратегий: приведение примера, аппе-лирование к авторитетному мнению – в стратегии убеждения; обобщение, упущение, искажение, уклонение – в стратегии внушения.
Ходы – модели конкретной реализации тактики.
Структура рекламного текста стремится к использованию лингвистиче-ской суггестии на всех уровнях: фреймическом (сценарном), композицион-ном, стратегическом (тактическом), причем суггестивные модели исполь-зуются комплексно, охватывает широкую сферу способов выражения.

1.3. Лексико-семантическая типология рекламных текстов

Тексты пресс-рекламы – сложные лингвистические образования, свя-занные не только тематической и семантической многоплановостью лек-сического состава, но также и способностью самые разнообразные эмо-ционально-оценочные оттенки мысли.
В связи с этим лингвистический интерес представляет изучение ти-пологических особенностей текстов казахстанской пресс-рекламы.
При изучении особенностей языка рекламы и других текстов, предполагающих определенное воздействие на читателя, в первую оче-редь, обращается внимание на свойства используемой в этих текстах лексики. Актуальными оказываются самые различные лексические свой-ства от содержательных до чисто поверхностных (благозвучие, длина слова и др.).
Семантические преобразования в лексических единицах находят отражение в двух формах: переосмыслении лингвистических потенций слова и семантико-стилистической транспозиции лексики.
Одним из основных свойств лексики в аспекте воздействия принято считать экспрессивность, понимаемую как способность вызывать более значительную реакцию адресата, чем другая лексика, не обладающая этим свойством. Данная реакция может быть связана со стилистической несовместимостью, эмоциональной окраской, отражающей эмоции гово-рящего, наличием оценки в лексическом значении слова, тропами, игрой слов.
Следовательно, при анализе текстов с точки зрения воздействия на адресата на первый план выступают некоторые психолингвистические проблемы. В частности, большую роль в создании определенного отно-шения к предмету речи играют ассоциативные связи слова. К примеру, в словосочетании знакомый с детства, активно используемом в реклам-ных лозунгах, основным воздействующим компонентом оказываются ас-социации со словом детство.....