Управление маркетингом в условиях рынка монополии (на примере АО Казахтелеком)

Содержание
Введение

1 Сущность и теоретическая необходимость
формирования рынка услуг связи
1.1 Связь, ее роль в народно-хозяйственном комплексе
1.2 Основные экономические особенности отрасли
1.3 АО “Казахтелеком” - Национальный оператор связи
1.4 Рекламная концепция по
телекоммуникационным услугам
1.5 Организация маркетинга в условиях монополии и
монополистической конкуренции

2 Управление маркетингом в условиях рынка монополии
на примере АО “Казахтелеком”
2.1. Характеристика Восточно-Казахстанской
областной дирекции телекоммуникаций
2.2. Характеристика услуг связи, предоставляемых ВК ОДТ и спроса
на отдельную отрасль услуг
2.3. Анализ технического уровня производства и программы
по повышению эффективности производства
2.4. Анализ рынка услуг связи и сегментация
абонентов г. Усть-Каменогорска
2.5. Анализ финансовых результатов
хозяйственной деятельности ВК ОДТ

Заключение
Список литературы
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение D
ВВЕДЕНИЕ
1 СУЩНОСТЬ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ
ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА УСЛУГ СВЯЗИ

1.1 СВЯЗЬ, ЕЕ РОЛЬ В НАРОДНО-ХОЗЯЙСТВЕННОМ КОМПЛЕКСЕ

Высшей целью экономического и социального развития Республики Ка-захстан на 1997 - 2005 годы, а так же на период до 2003 года был и остается постепенный и неуклонный подъем материального и культурного уровня жизни народа.
Реализация этой цели в предстоящем периоде требует ускорения эконо-мического развития, всемерной интенсификации и повышения эффективности производства на базе научно-технического прогресса. Среди важнейших за-дач на предстоящий период указывается на необходимость ускоренного раз-вития на компьютерной и электронной основе отраслей производственной инфраструктуры, в том числе и отрасли связи. Инфраструктура подразделя-ется на производственную и непроизводственную.
Производственную инфраструктуру формируют транспорт, связь, мате-риально-техническое снабжение.
Непроизводственная инфраструктура объединяет отрасли услуг, которые обеспечивают общие условия жизнедеятельности людей – здравоохранение, система образования, учреждения отдыха. Связь, как одна из важнейших от-раслей народного хозяйства, призвана удовлетворять потребности населе-ния, народного хозяйства и обороны страны в средствах и услугах телефон-ной, телеграфной, спутниковой связи, а так же услуг радиовещания и пере-дачи данных по каналам.
Такое внимание к отрасли связи является не случайным. Оно связано с возрастанием ее роли на современном этапе в условиях рыночной экономики страны. Надежная и четкая работа средств связи позволяет лучше управлять народным хозяйством. Использование в отрасли связи новейших достиже-ний науки и техники, особенно в области электроники, компьютерной техни-ки, в большей степени влияет на ускорение научно-технического прогресса в народном хозяйстве в целом.
В 1998 году организационная структура управления в отрасли связи претерпела значительные изменения. Ранее областные управления вязи всех типов – почтамт, ГППС, междугородные телефонные станции, городские и районные узлы связи осуществляли свою производственно-техническую дея-тельность как самостоятельные хозрасчетные предприятия и обладали пра-вами, предусмотренными для юридических лиц. Управление в отрасли в 1991 году было построено преимущественно на трехзвенной системе (При-ложение А). Согласно постановлению Кабинета Министров Республики Ка-захстан от 5 апреля 1993 года N 259, с 1 июля 1993 года произведено выде-ление электросвязи в самостоятельную государственную службу (Приложе-ние Б).



1.2 ОСНОВНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ В ОТРАСЛИ СВЯЗИ

В общем, народно-хозяйственном комплексе отрасль связь по форме продукции (оказываемых услуг), характеру технических средств и организа-ции производственных процессов занимает особое место. Она имеет свои, присущие ей, особенности, отличающие ее как от других отраслей матери-ального производства, так и от отраслей производственной инфраструктуры. Эти особенности проявляются в организации производственных процессов, форме предоставляемых услуг на предприятиях связи, а так же находят от-ражение в планово-экономической работе, связанной с управлением, плани-рованием и хозяйственным механизмом.
Без знания этих особенностей невозможно добиться повышения эффек-тивности и качества работы всех звеньев отрасли связи.
Первая – главная отличительная черта продукции предприятий связи за-ключается в том, что они не создают новых вещественных продуктов. Это означает, что продукцией отрасли связи является сам процесс передачи ин-формации, а конкретное сообщение (телеграмма, разговор) является пред-метом труда работников предприятий связи.
Вторая особенность отрасли связи – неразрывность процессов произ-водства и потребления. Это предъявляет высокие требования к качеству и надежности действия средств связи. Если по каналам связи передаются дан-ные, то не только минутное, но и доли секундное прекращение связи недопу-стимо. Информация, преданная на исходящем этапе, должна быть в точности воспроизведена при приеме потребителем. Особенностью производственного процесса по передаче междугородных сообщений (телеграмм, телефонных разговоров и т.д.) является участие в нем нескольких предприятий связи, расположенных в различных городах и районах страны и дальнего и ближ-него зарубежья. Поэтому для отрасли связи весьма важно проведение единой технической политики, наличие единых правил эксплуатации по каждому ви-ду связи. Отдельные предприятия связи не могут по своей инициативе внед-рять новую технику, не сообразуясь с генеральной схемой развития и раз-мещения сети и средств связи. Следствием участия в производственном про-цессе по передаче междугородных сообщений и предоставлении междуго-родной телефонной связи нескольких предприятий связи является необходи-мость перераспределения между ними доходов от предоставления услуг, то есть проведение соответствующих расчетов (взаиморасчетов) между пред-приятиями связи, участвующими в едином производственном процессе по передаче информации. Связь относится к отраслям народного хозяйства, услугами которой ежедневно пользуются миллионы людей, все предприятия, организации и учреждения страны. Поэтому предприятия связи и их струк-турные подразделения находятся практически во всех городах и крупных населенных пунктах (включая многочисленную сеть городских и сельских отделений связи), то есть их размещение увязывается с административно-территориальным делением страны.
К особенности отрасли связи следует отнести и то, что деятельность предприятий связи носит не только коммерческий характер. Это касается, прежде всего, телеграфной связи, проводного вещания (радио) и сельской связи, имеющие большое социальное значение и, часто являющиеся убыточ-ными, но их деятельность необходима для общества.
1.3 АО “КАЗАХТЕЛЕКОМ” - НАЦИОНАЛЬНЫЙ ОПЕРАТОР СВЯЗИ

Специализация
Открытое акционерное общество “Казахтелеком” (далее Казахтелеком) – компания, действующая на рынке телекоммуникаций.
Посредством наземной сети телекоммуникаций и спутниковой связи оказывает следующие виды услуг:
• местная телефонная связь;
• междугородная телефонная связь;
• международная телефонная связь;
• телеграф, телекс;
• передача данных;
• сотовая и пейджинговая связь;
• спутниковая связь;
• проводное вещание.
Статус Национального оператора
В соответствии с государственной лицензией N 000001 Казахтелеко-му установлен статус Национального оператора сети телекоммуникаций общего пользования (СОП) и дано исключительное право, ограниченное сроком в девять лет, создавать, строить, монтировать, владеть, осуществ-лять эксплуатацию и техническое обслуживание СОП, а также выполнять эксклюзивные функции оператора СОП в части предоставления услуг междугородной и международной связи. Казахтелеком является един-ственным оператором, оказывающим услуги сельской связи.
На Казахтелеком, как Национального оператора, возложены следую-щие задачи:
обеспечение “универсального доступа” населения и юридических лиц к се-ти телекоммуникаций общего пользования;
содействие обеспечению национальной безопасности;
Особенностью компании является то, что наряду с достижением главной сво-ей цели как коммерческой организации- получение чистого дохода, она ре-шает ряд задач общенационального, политического и социального характера
Характерные особенности Компании
Компания является значимым субъектом экономики республики, его доля в формировании ВВП составляет около 1 процента Ежегодно государ-ство потребляет услуги телекоммуникаций в размере 1.5-2 процента всех бюджетных расходов.
Компания - крупный и дисциплинированный налогоплательщик, пере-числивший в 1997 году в республиканский бюджет 6,4 млрд.тенге, в местные бюджеты-465 млн.тенге, что составило 2 процента всех доходов государ-ственного бюджета и 3 процента его налоговых поступлений.
Казахтелеком является крупным работодателем. В компании непосред-ственно занято более 36000 работников, что составляет приблизительно 1% занятых в отраслях экономики. В Восточно-Казахстанской Областной Ди-рекции Телекоммуникации численность работающих составляет 4951 чело-век. В то же время компания обеспечивает сохранение и создание рабочих мест в других сферах экономики, осуществляя большие объемы строитель-ства, закупая материалы и продукцию, производимые казахстанскими пред-приятиями.
Казахтелеком - компания с высокой инвестиционной активностью, реали-зующей за счет собственных и привлеченных средств крупную программу модернизации и развития сети.
Компания выполняет важную социальную миссию, обеспечивая населе-нию предоставление услуг телекоммуникаций по доступным ценам. Компа-ния перекрестно финансирует убыточные подотрасли, за счет доходов от междугородной и международной связи.
Казахтелеком является компанией, привлекательной на фондовом рынке. Акции Казахтелекома включены в официальный список Казахстанской фон-довой биржи и вошли в программу реализации госпакета “голубых фишек”.
- 40 % акций АО “Казахтелеком” приобрела компания Daewoo за 1.37 млрд.долларов США. Затем они были перепроданы АО “Казкоммерц-банк”.
- 10 % акций распространены между работниками компании
- 50 % акций принадлежат государству
Средства, полученные от продажи акций компании Daewoo, были направлены на:
100 млн.долларов США - бонус правительству Республики Казахстан;
40 млн.долларов США - погашение долга правительства;
390 млн.немецких марок - погашение кредита АО “Казахтелеком” по гер-манской кредитной линии;
остальные средства направлены на модернизацию сети телекоммуникаций республики.
Казахтелеком является естественным монополистом и внесен в Госу-дарственный регистр субъектов естественных монополий Республики Казах-стан. Его деятельность попадает в сферу регулирования Комитета Республи-ки Казахстан по регулированию естественных монополий и защите конку-ренции.

1.4 РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПО ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫМ УСЛУГАМ

Главная цель рекламной компании АО “Казахтелеком” - увеличение спроса на предоставляемые услуги, что приводит к увеличению доходов и полному эффективному использованию имеющегося оборудования. Эта за-дача расщепляется на ряд взаимосвязанных, но в то же время самостоятель-ных подзадач, которые будут определять вид рекламы.
Имиджевая реклама
• сформировать долговременный образ АО “Казахтелеком” как крупного и серьезного поставщика телекоммуникационных услуг;
• исправить неправильные представления о компании или рассеять опасения потребителя.
Информативная реклама
• дать описание оказываемых АО “Казахтелеком” услуг;
• информировать абонентов об изменении тарифов и действующих и вводи-мых скидках.
Увещевательная реклама
• сформировать предпочтение клиентов к услугам АО “Казахтелеком”;
Напоминающая реклама
• напоминать потребителям о том, где и когда можно воспользоваться услу-гами АО “Казахтелеком”;
• поддерживать осведомленность о предоставляемых услугах на высшем уровне.
Для полного достижения поставленных целей необходимо принимать в расчет все факторы, влияющие на степень воздействия на потребителя:
Целевая аудитория
(группы людей, которые имеют одинаковый эмоциональный отклик
на рекламное сообщение)
Целевая аудитория будет включать три группы людей, которые используют различные функциональные возможности телекоммуникационных средств и разные степени доступа к ним:
1) клиенты, пользующиеся локальной телефонной связью (городской, сельской и т.д.);
Это самый многочисленный сегмент пользователей, которые будут иметь одинаковый отклик на происходящие внешние воздействия.
2) клиенты, пользующиеся междугородной телефонной связью;
3) клиенты, пользующиеся международной телефонной связью;
Эти сегменты тоже многочисленные и имеют тенденцию к росту в связи с увеличением культурных и экономических связей внутри рес-публики и за рубежом.
4) клиенты, использующие спектр современных услуг, предоставляе-мых на базе телефонных сетей: дополнительные виды обслуживания, спутниковая связь и т.д. (бизнес клиенты).
В настоящее время это довольно большая группа пользователей, ко-торая имеет перспективы к дальнейшему росту в связи с развитием бизнес - структур в республике. Таким образом, мы имеем большой потенциал на бу-дущее.
При разработке рекламного обращения необходимо учитывать, к ка-кой аудитории мы обращаемся, и учитывать ее психологические особенно-сти.
Создание рекламного обращения.
Идея рекламного обращения строится на выгодах, которые клиент рас-считывает получить от пользования услугами “Казахтелеком”:
“Казахтелеком” готов обслужить Вас всеми видами электрической и радио связи в любое время суток, в любую погоду из любого региона Казах-стана. Быстро, качественно, надежно!
Идеи рекламных обращений могут быть различными в зависимости от целей, которые мы хотим достичь, используя рекламу, но главный критерий при создании сообщения - оно должно включать то, что покупатель рассчи-тывает получить от покупки товара, в нашем случае услуги.
Оценка предлагаемых вариантов и выбор обращений производится на основе желательности, исключительности, правдоподобия, доступности (в том числе по ценам).
Если принять во внимание, что имидж предлагаемых АО “Казахтеле-ком” услуг - качество, надежность, быстродействие, доступность в любом уголке Казахстана, то на данный момент времени мы отбираем ДОСТУПНОСТЬ услуг как главную тему рекламного обращения. Поскольку, именно, эта чер-та представляет преимущество в предоставлении наших услуг связи перед конкурентами.
В дальнейшем акцент может смещаться, например, в сторону каче-ства услуг.
Исполнение сообщения. Художественные элементы:
1) Использование лозунга
При многообразии услуг, предоставляемых АО “Казахтелеком”, при большом количестве структурных подразделений, которые могут преследо-вать в рекламе различные цели, лозунги могут быть различными:
“ Связь сквозь время и расстояние! “Казахтелеком”;
“Новое время - новые решения! “Казахтелеком”;
“Связывая людей и континенты “Казахтелеком”;
“Казахтелеком” - это связь с любой точкой мира, где бы Вы ни находились;
“Казахтелеком” - любые виды связи по Вашему желанию;
“Казахтелеком” - залог успеха Вашего бизнеса;
“Мы сближаем народы и поколения. “Казахтелеком”.
2) Обязательное размещение торгового знака АО “Казахтелеком”
(логотипа)
При размещении логотипа в самой рекламной композиции, ему должно быть отведено приоритетное место.

Коммуникационные средства, выбираемые
для проведения рекламной компании:
Предпочтение в выборе средств массовой информации будет опреде-ляться главной целью - достичь целевой аудитории наиболее эффективно.
На данный момент отделом маркетинга АО “Казахтелеком” и участком маркетинга ВК ОДТ уже проведены исследования по выбору телевизионных каналов и радиостанций, где размещение рекламных сообщений будет наиболее эффективным и достижение целевой аудитории будет максималь-ным. Результаты показали, что наибольшей популярностью пользуются ка-налы вещания на всю Республику: “Хабар”, “ОРТ-Казахстан”, “КТК”, а так же “Радио - НС”. Из областных средств массовой информации предпочтение отдается Областной теле радио компании “ВКТВ плюс” и обл. радио.
Однако большая часть рекламных материалов проходит по печатным изданиям, где направленность рекламы информативная и увещевательная. Часто печатная реклама является наиболее действенной, поскольку читатель может многократно возвращаться к ней в поисках уточнения деталей. Наиболее эффективными на данный момент являются публикации в респуб-ликанской газете “Казахстанская правда” и в областных газетах “Рудный Ал-тай” и “Дидар”.....