Туристический маркетинг

Содержание
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….3-5
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ…………………………………6-15
ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПО СБАЛАНСИРОВАНИЮ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ…….16-25
ГЛАВА 3. ПРОГНОЗНО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН…………………...26-30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………32
ВВЕДЕНИЕ
На развитие туризма в Республике Казахстан особенное воздей¬ствие оказали политические и социальные преобразования, происхо¬дящие в контексте реформирования экономики. Коренным образом изменились стратегия и тактика в туристской сфере деятельности, наметилась реструктуризация видов и форм туризма, что привело к изменению целей и задач, стоящих перед туристской отраслью. Все эти аспекты, происходящие в сфере рыночных преобразований, оказывают значительное влияние на национальную экономику, а сле¬довательно приобретают актуальность на современном этапе.
Туризм одна из отраслей экономики, которая быстро отреагиро¬вала на происходящие реформистские процессы. Она оказалась более восприимчивой к экономическим преобразованиям, что предопреде¬лило формирование рынка туристских услуг. Появились новые част¬ные туристские фирмы альтернативные государственным, вместе с этим намечается процесс монополизации туристского рынка, так как процесс концентрации производства привел к созданию крупных ком¬паний, оказывающих влияние на развитие туристского бизнеса.
В Казахстане создан новый туристский продукт, который отли¬чается от западного, но и неадекватен российскому туристскому про¬дукту. С целью повышения эффективности функционирования данной отрасли необходимо определить наиболее оптимальную для условий Казахстана траекторию развития туризма и определить действенные рычаги в условиях рыночных преобразований.
Значимость расширения и развития туризма усиливается теми преимуществами, которые отрасль имеет перед другими экспортными отраслями. Туризм прежде всего не связан с вывозом не возобновляемых ресурсов, развитие активного туризма ведет к притоку иностран¬ных валют. В туристском бизнесе наблюдается быстрая оборачивае-мость вложенных средств и что особенно немаловажно туризм спо¬собствует развитию смежных с ней отраслей.
Туризм по мнению различных аналитиков, способствует увели¬чению числа наемных рабочих и служащих, повышению их матери¬ального и культурного уровня, развитие туризма адекватно приводит к формированию инфраструктуры. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобы¬вающей промышленности и автомобилестроению. В 1991 году сум¬марный доход стран мира от международного туризма составил 7 % от общего объема мирового экспорта услуг.
Прерогативу приобретает не только экономическое значение туризма, но и его социально-культурное значение в связи с тем, что ту¬ризм генерирует развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами, расширяет кругозор туристов, увеличивает объем межрегиональных связей, повышает познавательный уровень населения.
Реформирование туристской отрасли привело к увеличению числа розничных фирм, предлагающих стандартный туристский про¬дукт в виде шоп-тура, такие фирмы имеют как правило юридическую и хозяй¬ственную независимости. На туристском рынке появились и функ¬ционируют оптовые фирмы, работающие по схеме туроператоров, предлагающие полный комплекс услуг в виде пэкидж-туров. Процесс концентрации в сфере туризма привёл к появлению крупных корпора¬ций, включающих в себя гостиничные комплексы, рестораны, дома отдыха и т.д., имеющих свой транспорт, осуществляющие операции по предоставлению туристских услуг клиентам и комплектующие экс¬клюзивные туры.
Для успешного и безубыточного функционирования туристских фирм целесообразно изучение и исследование спроса и предложения на туристские услуги, определение факторов влияющих на них и по¬следствий их воздействия.
Комплексный анализ спроса позволяет выбрать наиболее при¬емлемый путь развития с целью получения реального эффекта.
Рассматриваются в совокупности вопросы эволюции , структуры и регулирования рынка туризма на примере ряда зарубежных стран. Зарубежный опыт позволит определить приоритеты в туристской сфе¬ре и определить превентивное развитие отдельных секторов и сегментов исследуемой отрасли. Знание закономерностей и общих тенденций развития зарубежного туристского рынка дает предпринимателю пре¬имущества перед менее осведомленными конкурентами в стратегиче¬ском планировании и тактической деятельности его фирмы.
Для Казахстана характерно хаотичное развитие туризма, отсут¬ствие взаимосвязей между государством, общественно-правовыми и частными структурами, несовершенство экономического механизма. Макротенденции в сфере туризма предопределили развитие одного сегмента - выездного туризма в форме шопинга. Вместе с тем в Казах¬стане есть предпосылки для развития въездного туризма, т.к. он имеет аттрактивные природные и рекреационные ресурсы, своеобразие куль¬турных, исторических, архитектурных и археологических памятников.
Современный уровень развития туризма в Казахстане не позво¬ляет максимально использовать имеющийся потенциал . Низкий уро¬вень развития туристской сферы связан с практически полным отсут¬ствием научных разработок в вопросах реформирования туризма . В Казахстане нет научно-исследовательской структуры в сфере туризма, которая бы проводила комплексный и системный анализ для разра¬ботки практических рекомендаций по отрасли.
Нормативно-правовая база в сфере туризма имеет ограничения , не учитывает общенациональных интересов и включает чисто механи¬ческие функции , связанные с выдачей лицензии и сертификатов тури¬стских фирм. Необходим прорыв в правовом регулировании турист¬ской деятельности.
Актуальность и недостаточная разработанность рассматривае¬мой проблемы и предопределило выбор ее в качестве темы исследования. Современная ситуация на туристском рынке республики требует применения маркетинга, изучения основных черт нового по¬требителя, а также мотиваций и поведенческих особенностей потреби¬теля туристских услуг. При этом важное значение приобретает разработка и использование методологических, методических подходов к сфере ту¬ризма, реформирования рычагов экономического регулирования, со¬вершенствование организационных структур управления туризма. Необходимость исследования туристской деятельности вызвана также тем, что Казахстан в современных условиях становится страной посредником, которая занимается куплей товаров у стран производителей и осуществляет реализацию у себя в стране. Туристские фирмы являются структурами, которые осуществляют данную деятельность.
В соответствии с постановленной целью в работе решаются следующие задачи:
• исследование теоретико-методологических основ становления и развития сферы туризма;
• уточнение экономического содержания туризма, систематизация существующих классификаций видов туризма;
• научное обоснование роли и места туризма в нацио¬нальной экономике государств;
• изучение и обобщение зарубежного опыта развития туризма и ме¬тодов его стимулирования;
• проведение ситуационного анализа рынка туристских услуг в Ка¬захстане;
• выявление наиболее эффективных и приоритетных направлений развития отрасли, обеспечение сбалансированного развития туризма на макро- и микроуровне;
• определение зоны маркетинговых исследований рынка туристских услуг, анализ спроса и предложения на туристские услуги, разра¬ботка новых подходов к туристскому бизнесу;
• прогнозирование основных показателей по туризму в Казахстане в среднесрочный период;
• разработка схемы нового туристского продукта, приемлемого в ус¬ловиях рыночных преобразований;
• обоснование целесообразности инвестирования сферы туризма и выбор наиболее оптимальной схемы использования инвестиций;
• разработка методики расчета коэффициентов точечной и дуговой эластичности туристского спроса к цене, приложение данной методики к туристской фирме;
• изучение спроса на туристские услуги и выявление потребностей туристов с помощью социологического опроса и прикладное применение к данной методики.
Практической основой исследования является статистиче¬ские данные Государственного комитета РК по состоянию на 2001г. по статистике и анализу, нормативные, инструктивные, методологические и отчетные материалы Комитета по туризму и спорту и туристских фирм “Яссауи”, “Гиацинт-Рахат”, “Квадротур”, “Жана-Арка”, “Спутник Казахстана”, материалы научных исследований, конференций и семинаров.
Объектом исследования является туризм как самостоятельная отрасль национальной экономики, производящая туристские услуги. Предметом исследования - рыночные отношения в системе туризма на различных уровнях (отрасль, фирма).
Научная новизна курсовой работы заключается в том, что в ней предложены новые подходы к разработке туристского биз¬неса.
Наиболее существенными элементами научного вклада служат:
• обоснование концепции дальнейшего развития сферы туризма с учетом потенциальных возможностей Казахстана в соответствии с требованиями экономических отношений;
• разработка методики анализа совокупного спроса и факторов риска невостребованной туристской продукции;
• определение перспективных путей и схем развития туризма в Казах¬стане на основе рекреационного районирования в условиях возмож¬ного подъема инвестиционной активности;
Предлагаемая курсовая работа является актуальной темой в республике Казахстан.
Практическая значимость исследования заключена в возможно¬сти использования рекомендаций по развитию туризма, совершенст¬вования форм и методов анализа деятельности туристских фирм, что в конечном итоге способствует повышению эффективности управления в туристских кампаниях, ориентации на удовлетворение потребностей отдельных личностей с разнообразными запросами.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.
В туризме маркетингу практически не уделялось внимания, ко¬торого он заслуживает. Причиной не использования маркетинговых исследований является прежде всего экстенсивный рост спроса на ус¬луги туризма. В Казахстане реформирование и реструктуризация ту¬ризма связано прежде всего с развитием “челночного бизнеса” и появ-лением шоп-туров. В настоящее время наблюдается стагнация спроса на шоп-туры, что предполагает необходимость внедрения и использо¬вания маркетинговых инструментов для поиска и распознания новых потребностей и требований рынка.
Особенности туристского маркетинга находятся в прямой зави¬симости от специфики туристского продукта и определяются особен¬ностями производителя и потребителя туристских услуг.
По определению видного деятеля в сфере туризма Сапруновой В. Б. “туристский продукт в широком смысле - это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение”.
Туристский продукт в силу своей специфики многоспектраль¬ный, так как в его состав входят услуги гостиниц и транспорта, про¬дукты питания, услуги экскурсовода, продукция предприятий турист¬ского снаряжения и т.д. Поэтому туристский продукт имеет следую-щие особенности:
• отдельные услуги и товары имеют сложную систему взаимоотноше¬ний и связей между собой;
• неосязаемость туристских услуг: потребитель не может увидеть туристский продукт, пока он его не купит и не воспользуется им;
• территориальная разобщенность между потребителем и производителем туруслуг;
• невозможность складирования и создания запаса туристского про¬дукта;
• качество туруслуг зависит от ряда непредсказуемых внешних факторов, таких как: погода, природные условия, политика в области ту¬ризма и т.д.;
• противоречие между статичным предложением и динамичным спросом.
Специфические черты потребителя туристских услуг заключа¬ются в том, что оценка качества туруслуг субъективна, так как на нее большое влияние оказывают внешние факторы: например, члены группы, местные жители и т.д.
К специфическим особенностям производителей туруслуг мож¬но отнести многопрофильность простых составляющих туруслуг, имеющих различные цели. В связи с чем необходима плановая коор¬динация всех структурных подразделений туризма.
Учитывая особенности производства и реализации турпродукта, можно предположить следующие основные особенности маркетинга в туризме:
• спрос на туруслуги постоянно растет, поэтому основная задача ту¬ристского маркетинга не увеличение спроса, а управление спросом и своевременная его переориентация в нужном направлении;
• достоверная и факторная информационная политика в отношении клиентов;
• целесообразность диверсификации и экспансии туруслуг в межсе¬зонный период;
• учитывать и исследовать психологические, духовно-эмоциональные аспекты потребителя;
• взаимосвязь, координация и регулирование маркетинговых иссле¬дований всех участников рынка услуг.
По нашему мнению целесообразно провести анализ особенно¬стей спроса и предложения на туристские услуги. Спрос в туризме разделяют на действительный и потенциальный. Действительный спрос определяется количеством туристских услуг, предоставленных в данное время.
Объем потенциального спроса определяется количеством потре¬бителей, которые желают путешествовать. Маркетологи по туризму должны направить усилия на то, чтобы ликвидировать количествен¬ную разницу между потенциальным и действительным спросом.
На туристский спрос влияют два вида факторов: общеэкономи¬ческие и социодемографические.
Одним из элементов общеэкономического фактора является благосостояние общества, которое выражается покупательской спо¬собностью.
Именно изменения доходов на душу населения привело к орга¬низации и формированию шоп-туров, снижению спроса на рекреаци¬онный и внутренний туризм. Вместе с тем тенденция падения. Хотя некоторые туристские фирмы стали дифференцировать производство по разнообразным потребностям.
На формирование туристского спроса значительное влияние оказывают демографические факторы.
Для туристской индустрии важным является изменение возрас¬тной структуры, то есть появление тенденции к образованию “демо¬графического гриба”.
В 1998 году в республике наблюдается рост численности стар¬ших возрастов, так с 1990 по 1998 года увеличение составило 9 %, а население детского, подросткового и трудоспособного возраста сни¬зилось на 7,2%. Стереотип старшего поколения изменился, они стали самостоятельными, пожилыми людьми и стремятся к актив¬ному времяпровождению. В связи с этим растет перспективность для туризма старых возрастных групп.
Среди демографических факторов, влияющих на туристский спрос, значительное воздействие оказывают структурные изменения семьи. В Казахстане число заключенных браков в 1998 году по срав¬нению с 1990 годом снизилось на 20,3 %, то есть на 1/3, число разво¬дов сократилось с 43,7 тысяч в 1990 году до 37 тысяч в 1998 году, ро¬ждаемость снизилась на 1/3. Наблюдается тенденция увели¬чения несемейной молодежи - “одиночек”. “Одиночкам”, как правило, характерны высокий уровень образования, повышенные требования к комфорту и отдыху, индивидуализм. Стабильным остается спрос на семейный и детский туризм.
Особое значение мы придаем факторам свободного времени при определении спроса на туризм. Ежегодный объем свободного времени составляет приблизительно 25% от времени бодрствования, из них 6% - свободное время в рабочие дни, 11,5% -свободное время в выходные и праздничные дни, 7,5 % - время отпуска. Вместе с тем следует под¬черкнуть, что начиная с 1990 года свободное время увеличивается благодаря безработице. За 1998 год наблюдается динамика постепен¬ного роста безработицы.
На конец марта 1999 года, состоящих на учете безработных в службе занятости составило 241,5 тысяч человек. Од¬нако на развитие туризма рост безработицы не оказал влияния, так как не могло быть речи о достаточно высоком уровне доходов - пособия, выплачиваемые безработным в РК не хватит на минимальную потре¬бительскую корзину. Одновременно сокращается продолжительность рабочего дня и недели. По статистическим данным на 1 апреля 1998 года в республике по разным экономическим причинам 558 предпри¬ятия с численностью рабочих 53,6 тыс. человек простаивали полно-стью, 863 предприятий - частично, 350- перешли на режим неполного рабочего времени. В вынужденных отпусках находятся 133,9 тыс. рабочих, из них не получали за этот период никаких материаль¬ных компенсаций 104,4 тыс. человек или 78% от вынуждено отды-хающих.
На первый взгляд происходят парадоксальные явления: при рез¬ком увеличении безработных наблюдается тенденция к оживлению туристской индустрии. По данным независимых экспертов 150 000 граждан Казахстана постоянно совершают туристские поездки в шоп-туры. Это прежде всего безработная часть населения.
Западные ученые особое внимание уделяют культурным факто¬рам, воздействующим на туристский спрос. Они выделяют следующие основные компоненты культурных факторов в сфере туризма:
• гедонизм - ориентация на наслаждение жизнью;
• поворот к альтернативной культуре;
• экологизацию мышления.
Гедонизм предлагает спрос на удовольствие и смену впечатле¬ний. Поворот к альтернативной культуре предполагает экстраверсию, то есть “обращенность во внешний мир”, открытость обществ к другой культуре, интерес к обычаям и традициям других народов. В этой свя¬зи можно отметить национальную направленность туристской дея-тельности фирмы “Жибек-жолы”, которая принимала в 1990 году 900 иностранных туристов, фирма предлагает 5 видов горных туров, ори¬ентированных на казахстанскую часть Великого Шелкового пути. При этом они используют национальные традиции и атрибуты для иностранных отдыхающих. Вместе с тем они культивируют бережное от-ношение к природе, сохранение экологии республики.
Важной чертой современного потребителя турпродукта Запада является экологизация мировоззрения, что предполагает осознание необходимости сохранения окружающей среды.
На потребителя туристских услуг Казахстана особое влияние оказали происходящее реформирование экономики, переход к рыноч¬ным отношениям, экономический кризис. Если западный потребитель прошел этапы экономического возрождения автомобильных, квартир¬ных и туристских волн, то казахстанский потребитель туристских ус¬луг вынужден первоначально пройти этап экономического возрожде¬ния и выжить в условиях безработицы и инфляции, поэтому культур¬ные факторы особого влияния на туристский спрос в Казахстане не оказывают.
В любой стране и на любом туристском рынке особое место для развития туристского бизнеса занимают мотивировки. Мотивы путе¬шествий воздействуют как на туристский спрос, так и на туристское предложение. Мотивировки - побудительные мотивы индивидуума в психологии потребителя. Для создания инфраструктуры туризма и стимулирования туристского спроса им необходимо знать так назы¬ваемый “черный ящик” поведения иностранного туриста.
В стереотипе поведения потребителя за последние десятилетия произошли коренные изменения: потребитель перешел от пассивного времяпровождения к активным формам отдыха, потребитель стремит¬ся к смене впечатлений. Согласно исследованиям Института исследо¬ваний по туризму г. Штарнберга, доля поездок с целью “покоя, от¬ключения” снизилась с 67% в 1974 году до 25% в 1986 году от общего числа туров. В то же время увеличилось количество развлекательных поездок за этот период с 12 до 21%, спортивных с 3% до 6%, образо¬вательных с 4% до 9%.
Для туристской индустрии важное значение приобретает изучение потребительских предпочтений, определение приоритетов при поездке туристов. Для определения поведения потребителя в сфере туризма и регулирования спроса с учетом его вкусов, предпочтений и возможностей целесообразно использовать на практике диффузную модель товарного маркетинга.
Согласно данной модели в туризме можно выделить наиболее ярко выраженные качественные характеристики туристских услуг для отдельных видов туризма. Систематизировать данные характеристики и оценивать их по шкале, предложенной диффузной моделью товарного маркетинга. Основной вопрос, решаемый в рамках диффузной модели, является определение вектора взаимодействия потребитель - туристская услуга. Наиболее простым является способ определения поведения потребителя с помощью метода экспертного опроса потребителей. Каждая качественная характеристика туристской услуги, согласно способу, должна описываться набором качественных признаков, при этом по каждой характеристике устанавливается три уровня значимости:
• необходимо (присваивается значение значимости - 1);
• желательно ( присваивается значение значимости - 0,5);
• безразлично (присваивается значение значимости - 0).
Анкетируемым предлагается отметить один из трех уровней значимости по каждой характеристике.
При этом вес качественной характеристики определяется по формуле:
mi = n1 ´ 1 + n0,5 ´ 0,5 ;
где n1 и n0,5 -- количество опрашиваемых, указавших на необходимость или желательность наличия характеристики туристской услуги.
С помощью данного опроса и его обработки можно ранжировать качественные характеристики по их значимости и приоритету у потребителя для каждого отдельного вида туризма. В целом по виду исследуемого туризма уровень значимости туристского продукта можно определить по формуле:
n
Кn= å m i
i = 1
Показатель m i определяет высказанный потребителем уровень значимости отдельной качественной характеристики.
Данный метод позволит выбрать производителям туристских услуг предпочтительные качественные характеристики при обслуживании туристов, а также в целом определить какие виды туризма пользуются спросом и дифференцировать их в соответствии с мотивами потребителей, схематично определить потребительское поведение в сфере туризма с целью использования их при стратегическом планировании.
Исходя из вышеизложенного были предложены варианты анкет для опроса потребителей по различным видам туризма и в целом по туризму.
Маркетологам, в соответствии с диффузной моделью маркетинга, можно разработать экспертный лист оценки для каждой страны посещения и для каждой отдельной туристской поездки. Обработка результатов опроса позволит не только определить потребительское поведение, но и обнаружить изъяны своего бизнеса, недостатки и проблемы, возникающие в процессе обслуживания туристов.
Для того, чтобы ответы потребителей были объективны и для возможности их получения целесообразно дарить им всевозможные сувениры за заполнение анкет. Данная акция повысит эффективность деятельности фирмы и даст возможность получения более реалистических показателей.
В настоящее время начался процесс специализации и диффе¬ренциации спроса на туризм по интересам.
Изменилась к.....